Это я, недавно, провожу пилотное ай-трекинговое исследование на одном корпоративном мероприятии в гостинице Шератон, в Москве. Людям было интересно, и результаты тоже получились любопытные, как обычно.
Например, никто не заметил состава изделия:
Чуять нутром
Тут и там читаешь про то, как в очередной раз обманули пожилых людей, продав им какую-то панацею за чудовищные деньги, или обещая им какие-то выплаты от государства. Вот и родителей журналиста Пархоменко развели какие-то уроды. Это происходит не только у нас: в Америке пожилые люди теряют около трех миллиардов долларов в год на мошеннических схемах, направленные специально на них. Но почему они, старики, так доверчивы и безрассудны сегодня – те, кто вчера еще считал копейки и мог отличить подлеца от нормального человека за версту?
Недавнее исследование психологов из Университета Калифорнии в Лос-Анджелесе наметило одну из вероятных причин (Castle et al., 2012). 119 пожилых участника (средний возраст 68 лет) и 24 молодых (средний возраст 23 года) смотрели на фотографии лиц людей и оценивали, насколько они им доверяют. Фотографии лиц были предварительно протестированы и были разбиты на три группы лиц: нейтральные, вызывающие доверие, и не вызывающие доверия.
В целом, пожилые люди оценивали все лица как вызывающие доверие в большей степени, чем молодые.
Второе исследование уже использовало функциональный магнитно-резонансный томограф: 23 пожилых (средний возраст 66 лет) и 21 молодых (средний возраст 33 года).
У молодых людей регион мозга под названием insula (а именно в левой передней части островка или центральной доли) активировался гораздо значительнее, чем у пожилых, в особенности, когда они оценивали лица, доверия не вызывающие. Мозг молодых говорит: «берегись этого типа!», а мозг пожилых молчит. Одна из функций центральной доли – принимать сигналы от множества сенсорных систем и интерпретировать их в определенные состояния. «Нутром чую, что-то не так» можно перевести как «моя инсула работает прекрасно, спасибо». Так, если вы увидели сценку на улице, и на вашем лице на мгновение появилось выражение отвращения – инсула работает, и сообщает, что что-то не так.
Идеальная жертва мошенников, по словам психологов – мужчина за 50 лет, который имеет сбережения, опыт инвестирования, и самостоятелен в принятии решений. И к этому возрасту центральная доля уже может давать сбои.
Это одна из причин, разумеется, потому что она касается визуального восприятия, а ведь много мошенничества происходит по телефону, или в письменном виде. Неизвестно, работает ли инсула и в таких ситуациях, но нутром чую, что так и есть. Авторы исследования предлагают научить стариков отказываться от таких предложений, говорить «нет», не разговаривать на такие темы по телефону и прочее.
Я считаю, что можно и нужно создать упражнения для мозга, которые бы тренировали это регион мозга и обеспечивали ее хорошую работоспособность. Интересно, что буквально недавно, в совершенно другом контексте, я тестировал пилотное упражнение для быстрого и кратковременного подавления воспалительных процессов, а теперь понимаю, что оно же может тренировать и инсулу. Из этого можно сделать вывод, что умение отлично определять мошенников может служить признаком здорового мозга.
Castle, E., Eisenberger, N. I., Seeman, T. E., Moons, W. G., Boggero, I. A., Grinblatt, M. S., & Taylor, S. E. (2012). Neural and behavioral bases of age differences in perceptions of trust. Proceedings of the National Academy of Sciences. published ahead of print December 3, 2012, doi:10.1073/pnas.1218518109.
Если бы пиво росло на деревьях
Огромный массив исследований по психологии вкусовых предпочтений показывает, что мы больше полагаемся на внешние характеристики продукта, нежели его физические качества.
- Еще в 1964 году было продемонстрировано, что люди не в состоянии точно определить любимый сорт пива в слепом тесте, и что характеристики разных сортов пива больше основываются на маркетинговой информации (Allison & Uhl, 1964).
- Даже мясо индейки казалось вкуснее, если человек думал, что оно – популярного бренда, нежели неизвестного (Makens, 1965).
- Минеральная вода Perrier казалась вкуснее, когда подавалась в своей фирменной бутылке с этикеткой, чем в обычной посуде (Nevid, 1981).
- Человек воспринимает кофе как менее горький, если ему неоднократно говорить об этом (Olson & Dover, 1978).
- Люди меняли свое восприятие молочных изделий в зависимости от того, что им сообщали о жирности этих продуктов (Wardle & Solomons, 1994).
- Когда люди пробовали 3 сорта вина и 3 сорта ветчины, их восприятия продуктов поддавались эффекту других людей, и особенно экспертов. (Galizzi etal., (2008).
Вот результаты и последнего исследования (Galizzi & Garavaglia, 2012):
Люди не могли определить свое предпочитаемое пиво в слепом тесте. Когда позже им показывали бренд напитка, то предпочтения начинали значительно меняться: те, кто предпочитал определенный бренд мексиканского пива (вероятно, Corona), в слепом тесте давали ему самую низкую оценку. С другим, голландским пивом (и, судя по названию статьи, это был Carlsberg) была та же история: не очень в слепом тесте, но вкуснее, когда становится известен бренд. А вот с другим пивом, немецким, случилось обратное: в слепом тесте была средняя оценка, а при открытии бренда оценка снизилась. Это объясняется, вероятно, худшим знанием бренда этого конкретного пива. Интересно, что никто не проверял (потому что это невероятно сложно сделать), что на самом деле думал во время слепого теста человек и как его предположения о качестве пива влияли на оценки вкуса напитка.
Эти результаты объясняются преимущественным влиянием внешних факторов – скорее они определяют наши вкусовые предпочтения, чем физические характеристики. (Galizzi & Garavaglia, 2012). На первый взгляд, странно, ведь свойства продукта важнее, чем его упаковка. С другой стороны, визуальные характеристики продукта всегда тесно связаны с его пригодностью в пищу: так, яркие цвета фруктов, как правило, свидетельствуют об их зрелости и содержании сахара; пища, зрительно похожая на что-то непотребное, отталкивает нас, несмотря на свои вкусовые качества, и проч.
В своих исследованиях визуальных объектов с использованием ай-трекера, я неоднократно проверял рекламу и упаковку пива. В начале статьи – маловероятная для реальных условий ситуация выбора пива, где присутствует 66 сортов. Если в этом случае участникам предлагалось выбрать какую-то бутылку, то в других ситуациях люди просто смотрели реальные рекламы пива.
Люди, которые пиво не пьют, в марках не разбираются, всегда стремятся выбрать что-то более красивое, с их точки зрения. Они больше времени тратят на изучение рекламы, и их зрительное поведение напоминает поведение идеального покупателя: они внимательно изучили, что им предлагается, заметили детали и хорошо все запомнили.
Люди, которые пиво пьют, ведут себя совершенно по-другому. В ситуации выбора – ищут своей предпочитаемый бренд, в ситуации простого просмотра рекламы известного им бренда – уделяют внимание всем другим деталям.
Изображение ниже показывает (тепловая карта внимания, данные по 26 участникам), что наше внимание следует определенным паттернам просмотра. Таким образом, визуальные характеристики объекта подчиняются более глобальным процессам зрительного поведения: важен не только цвет, текст, размеры, но и расположение объекта в пространстве. Некоторые бутылки, как вы видите, люди просто не замечали.
Это вполне естественный первый шаг, который делает вкусовые характеристики объекта менее приоритетными. В некоторых случаях и визуальные и вкусовые и другие характеристики объекта могут интегрироваться: так, если мы хорошо разбираемся в разных сортах яблок, то глядя на него, мы представляем ожидаемый вкус. Мы различим Granny Smith от ранета, лимонку от золотого превосходного, и белый налив от апорта. Однако если мы нарежем яблоки на кубики и дадим пробовать в слепом тесте, то большинство людей не смогут правильно определить любимые сорта. Их можно было бы легко одурачить, как это проделывали много раз экспериментаторы с вином, колами, сигаретами, молоком и другими продуктами.
Не хочу говорить банальностей, что мы платим деньги за красивую упаковку, и не можем достоверно соотнести репутацию производителя, информацию на упаковке с качеством товара. Еще Джером К. Джером сто лет назад писал, что если бы два напитка поменялись местами, то в пабах народ напивался бы пинтами шампанского, а на высоких приемах разносили бы Оболонь в тонких хрустальных фужерах, и никому бы не приходило в голову замечать несправедливость мироздания.
Allison R.I., & Uhl K.P. (1964). Influence of beer brand identification on taste perception. Journal of Marketing Research, 1, 36-39.
Galizzi, M. V., & Garavaglia, C. (2012). Probably not the best lager in the world: Effect of brands on consumers’ preferences in a beer tasting experiment. LIUC Papers in Economics 254, Cattaneo University (LIUC).
Galizzi, M.M., Buonanno, P., Caggiano, G., & Leonida, L. (2008). Expert and peer pressure in food and wine tasting: evidence from a pilot experiment. Enometrica, Vol. 1, 51-68.
Makens, J.C. (1965). Effect of brand prefernce upon consumers’ perceived taste of turkey meat. Journal of Applied Psychology, Vol. 49, 261-263.
Nevid, J.S. (1981). Effects of brand labeling on ratings of product quality. Perceptual and Motor Skills, 53, 407-410.
Olson, J.C., & Dover, P.A. (1978). Cognitive effects of deceptive advertising. Journal of Marketing Research, Vol. 15, 29-38.
Wardle, J., & Solomons, W. (1994). Naughty but nice: A laboratory study of health information and food preferences in a community sample. Health Psychology, Vol. 13, 180-183.
Нежный как шелк
Слова могут усиливать зрительные, слуховые, моторные, кинематические и эмоциональные представления; это подтверждается сотнями экспериментов. Недостаточно известно, что происходит с тактильными представлениями — может ли язык порождать их, а они, в свою очередь – влиять непосредственно на тактильное восприятие? Этими вопросами задались американские психологи, проведя оригинальное и, пожалуй, первое такое исследование (Brunyé et al., 2012).
Сначала они провели пилотные исследования, отбирая тактильные предложения и образцы тканей, отражающие три категории слов и материала: мягкой (шелк, сатин), средней (хлопок, полистер) и грубой текстуры (мешковина, вельвет).
В результате были созданы такие тактильные предложения, например:
- Грейс потрогала пару плотных вельветовых брюк, когда заходила в магазин.
- Кэндис завязала на каждом подарке длинную шелковую ленту.
- Карен коснулась шершавой наждачной бумаги.
Не-тактильные предложения:
- Друзья Софи считают, что у нее слишком много пар брюк.
- Во вторник Мэнни пошла за продуктами в овощной магазин.
Дизайн эксперимента был тщательно выверенным, и проходил в два этапа, за два дня. Так, в первый день людям предлагали оценить различные ткани, для установления базового значения – все же тактильная чувствительность у всех разная. На второй день, им подавали оба типа предложений на экран монитора, и после прочтения участникам предлагали запомнить его для последующей проверки памяти. Тут же давали потрогать и оценить разные ткани – от шелка до холста. Тест на память в конце эксперимента показал, что запоминали люди довольно хорошо, что свидетельствует о том, что они внимательно читали и понимали, что читают.
Психологи предполагали наблюдать эффект конгруэнтности, когда, человек, прочтя, например, о шелковом платье, оценит грубую ткань как более мягкую, в сравнении, после прочтения о сумке из мешковины. С другой стороны они не исключали и эффекта неконгруэнтности: человек, прочтя о шелковой ткани, станет чувствительнее тактильно и оценит грубую ткань как более грубую.
Вот что получилось:
- Не-тактильные предложения не оказали влияния на оценку тканей, даже если упоминали предметы из ткани (брюки, например).
- Когда тактильное предложение описывало объект, не связанный с тканями (например, наждак, пушистый котенок), наблюдался эффект конгруэнтности: то есть вся ткань оценивалась мягче, когда предложение говорило о мягкости, и грубее, если предложение описывало, скажем, наждачную бумагу.
- Когда предложение описывало тактильно ткань, которую затем и оценивал участник, эффект конгруэнтности усиливался: упоминание шелка увеличивало мягкость реального шелка. Но это касалось только мягких и грубых тканей. Обратите внимание на график:
Тактильное восприятие в человеке – не доминантно, и считается, что оно страдает от недостатка внутреннего внимания организма к нему. Тем не менее, понимание смысла высказывания и сенсорно-моторное представление тесно связаны.
В целом, эксперименты показали, что слова, описывающие тактильные ощущения, изменяют тактильное восприятие. Возникает ещё больше вопросов, чем было в начале, и это признак хорошего исследования.
Brunyé, T. T., Walters, E. K., Ditman, T., Gagnon, S. A., Mahoney, C. R., & Taylor, H. A. (2012). The fabric of thought: Priming tactile properties during reading influences direct tactile perception. Cognitive Science, Article first published online: 14 Sep 2012. DOI: 10.1111/j.1551-6709.2012.01268.x.
Занимательная генетика
23andme.com запустили новое представление данных, Ancestry Composition, показывающее долю всех 22 групп, населяющих нашу планету, в ДНК конкретного человека. В анализ включены ДНК всех родичей, как по отцовской, так и по материнской линиям. Результат показывает, где жили родичи около 500 лет назад. Как я вижу, мои родичи не бегали в поисках лучшего места, и размножались в пределах своей группы.
Плохой запах и отношение к другим
Эмоция отвращения активно изучается, и мы знаем уже, что, в целом, если человек чувствует отвращение, он выносит более суровые моральные оценки поступков и людей, их совершающих. Однако существует непростая дифференциация таких оценок.
Исследователи пригласили 60 человек в лабораторию и давали задания оценить свое отношение к различным группам по шкале от 0 (очень холодное) до 100 (очень теплое). Группы были такие: гетеросексуальные мужчины и женщины, гомосексуалисты-мужчины, лесбиянки, пожилые люди, студенты колледжа, жители срединных штатов Америки, южане, северяне, атлеты, афроамериканцы, и так далее, всего 19 групп. У людей также интересовались, каких политических воззрений они придерживаются.
Все это происходило в комнате размером 55 кв. метров, для половины людей – в ее обычном состоянии, а для другой половины – с распыленным отвратительным запахом.
Вот что выяснилось:
- Запах не влиял на отношение к пожилым и афроамериканцам. На эти группы обратили внимание, потому что ожидалось, что будет эффект.
- Отношение к лесбиянкам оставалось практически неизменным, несмотря на запах, хотя и был обнаружен маргинальный уклон в сторону более сурового отношения ним. Но только для мужчин, потому что для женщин эффекта не происходило.
- В целом, все люди в условиях плохого запаха прохладнее относились к гомосексуалистам.
- Консерваторы относятся к гомосексуалистам неважно, и плохой запах делал это отношение только хуже. Смотрите график (баллы относительно оценок, полученных гетеросексуальными мужчинами):
Политические взгляды, запах и отношение к гомосексуалистам.
Делает ли насморк человека толерантным по отношению к гомосексуалистам?
Inbar, Y., Pizarro, D. A., & Bloom, P. (2012). Disgusting smells cause decreased liking of gay men. Emotion, 12(1), 23–27.
Ай-трекинг развивается быстрее, чем вы думаете
The Economist опубликовал статью про ай-трекинг. Она начинается со слов Эрика Синглёра, генерального директора французской компании In Vivo BVA (на фото вверху – кадр из фильма Cash investigation: Neuromarketing, votre cerveau les intéresse, 2012). На заднем плане – один из их 19 полигонов-супермаркетов, в которых они проводят исследования.
Но ай-трекинг, как вы знаете, используется не только в рекламе и маркетинге. Несколько фактов из статьи:
- Haier, китайский производитель домашней электроники, недавно показал прототип телевизора, управляемого ай-трекером.
- Eye-Com Corporation, США, разработала ай-трекинг встроенный в маску аквалангистов для Морских Котиков. Маска определяет усталость бойца, уровень кислорода в крови и другие важные параметры. Наши глаза могут передавать и такую информацию.
- EyeTracking, расположенная в Сан-Диего, США, разработала программное обеспечение для ай-трекера, определяющее, какие именно мускулы открывают и закрывают зрачок. Это позволяет определять уровень экспертизы человека при выполнении каких-то новых действий. Два американских университетских госпиталя тестируют технологию для фиксации момента, когда обучающийся хирург-уролог готов к самостоятельной работе.
Очень информативная и взвешенная статья. Источник.