Tag Archives: выбор

А у нас в квартире газ, а у вас?

David Halpern Как сообщает газета The Guardian (Wintour, 2013), Подразделение Поведенческого Инсайта (Behavioural Insight Team) или, как его еще называют, Nudge Unit, правительства Великобритании (я писал о нем: Nudge национального уровня) становится коммерческим предприятием. За три года, подразделение из десяти человек, под управлением Дэвида Халперна (David Halpern, на снимке в начале статьи), которое обходилось бюджету страны в 500 тысяч фунтов (но, по утверждениям правительства, сэкономило миллионы фунтов), проделало немало работы. Темы работ — изменение поведения граждан страны без применения законотворчества, в вопросах образа жизни и здоровья. Методы изменений: психологические, и те, что сегодня называют поведенческой экономикой, нейроэкономикой, и нейромаркетингом. В частности, это касается курения, ожирения, благотворительности и проч. Услугами пользовалось как само правительство Великобритании, зарубежные правительства, и частные компании.

Новый бизнес будет теперь лишь на 30% принадлежать государству, остальное разделят инвесторы и сама команда. Подразделение уверено, что использование уникальных экспертных знаний поможет расширить базу контрактов.

Нам остается только порадоваться за них, и пожелать им удачи. В России это не нужно — у нас самые лучшие чиновники, депутаты и попы, они и так все знают и делают все возможное, чтобы всем нам жилось здорово и весело.

Wintour, P. (2013). ‘Nudge unit’ to become profit-making. The Guardian, 1 May 2013.

Какой игрок лучше?

Американский футбол 265 студентов Корнельского Университета приняли участие в простом эксперименте (Critcher & Gilovich, 2008). Сначала они прочитали пару параграфов о вымышленном игроке Стэне Фишере, линейном защитнике (linebacker) в команде колледжа по американскому футболу. В одной группе студенты видели его в майке с номером 54, в другой группе – с номером 94. Им нужно было ответить на вопрос (я немного его перефразировал, чтобы не вдаваться в специфику американского футбола, но смысл остался): Насколько вероятно, что Стэн Фишер забьет гол в плейоффе?

На графике показано, как решили студенты. Глубокие знания или незнание нюансов американского футбола на результат не повлияли. Качество игрока в зависимости от номера на майке

Нет ни одной логической причины считать, что номер на майке игрока может иметь какое-то влияние на эффективность его игры. Никто из студентов не связывал свою оценку вероятности успеха Стэна с номером на его майке. Тем не менее, подсознательно номер оказал на них влияние. Это – пример работы феномена, известного как случайный якорь окружающей среды. Наше решение, особенно, когда его надо принять быстро, может оказаться под влиянием таких незначительных факторов. Я писал об этом ранее, в заметке Сколько вы потратите?, тех же авторов.

Critcher, C., & Gilovich, T. (2008). Incidental environmental anchors. Journal of Behavioral Decision Making, 21(3), 241-251.

Какая попа лучше — 2

Первая часть здесь. В ней я обещал продолжить изучение фотографии с тремя девушками. Я перевернул фотографию по горизонтали, чтобы понять, будет ли разница в зрительном внимании.

Очевидно, что девушка в центре привлекает больше внимания, в обоих случаях. Это известный эффект центральности взгляда (Взгляд в центр).

Вверху – суммарная длительность фиксаций и процентное отношение переходов от одной области интереса к другой (во втором случае сумма больше из-за большего количества участников). В обоих случаях центральная девушка получает огромное, более чем в 2 раза, преимущество в длительности фиксаций. Это связано и с относительно большей площадью, занимаемой ею на фотографии, в сравнении с боковыми девушками.

Ниже – средняя длительность фиксаций:

Как видим, отношение между девушками в обоих случаях, в общем-то, одинаковое. Но мне непонятно, почему средняя продолжительность фиксаций во втором исследовании была существенно ниже, чем в первом. Длительность экспозиции фотографий была одинаковая, 5 секунд. В первом исследовании средний возраст участников был 32,2 года, во втором – 28,7. Соотношение мужчин и женщин было одинаковым. Снижение числа участников во втором исследовании до числа участников в первом не приводило к существенным изменениям в этом показателе. Использовался один и тот же ай-трекер. Вот только размер диагонали монитора и разрешение экрана было не одинаковым. Это одна из возможных причин. Другая предположительная гипотеза – поворот моделей в другую сторону может иметь эстетические последствия. На тепловых картах видно, как зоны интенсивного зрительного внимания следуют изгибам тел девушек.

Ниже: фотографии поделены на сектора, каждый с указанием среднего времени фиксации.

На картинке ниже: фотографии поделены на сектора, черным закрашены зоны, которые не получили ни одной фиксации. Фотография со второго исследования перевернута, для удобства просмотра.

Во втором случае люди видели больше центральной и верхней части фотографии, чем в первой. Площадь покрытия взглядами в первом случае 42,6%, во втором – 64,7%. Люди больше видели за счет меньшего времени фиксации. О чем это говорит, и каким образом это может быть связано с изменением восприятия? Не задействован ли здесь какой-нибудь принцип, вроде того, что работает при просмотре диаграмм? (Лучшее понимание диаграмм). Там было показано, что диаграмма с хвостом вниз понимается лучше. Если вы обратили внимание, люди значительно дольше смотрят собственно не на попу (что есть попа?), а на область копчика, который был когда-то хвостом. Тогда, по аналогии, девушка с повернутой попой направо, дает нам легкость в просмотре: наши глаза двигаются слева вниз направо. Чем легче нам смотреть, тем легче понимать, и тем больше нам это нравится.

Таким образом, можно выдвинуть гипотезу, что нам чуть больше понравятся девушки справа на фотографиях внизу:

Жизнь ипсативна? а) Да, б) Нет

выбор пути Читал одно исследование, и пришлось попутно разбираться с психологическим тестом, который там использовался: Allport–Vernon–Lindzey Study of Values (SOV) – шкала ценностей, созданная группой вышеуказанных психологов в 1931 году.

Шкала описывает шесть основных типов ценностей:
1) Теоретические (отношение к истине).
2) Экономические (что полезно).
3) Эстетические (форма, красота и гармония).
4) Социальные (поиск любви у других).
5) Политические (власть).
6) Религиозные (единство).

Считается, что тест позволяет менее чем за полчаса понять, что ценно для человека, и увидеть динамику ценностей в течение какого-то промежутка жизни (если человек проходил такой тест ранее). Баллы, набранные человеком, в этом тесте, могли предсказывать образование, выбор профессии и отношений человека с семьей и друзьями.

Баллы набирались в ходе ответов на такие, например, вопросы (в последней редакции):

Если вы оказались в комнате ожидания, и у вас выбор из двух журналов, какой вы будете читать: а) Век науки, б) Декоративное искусство?
Современное общество получает больше пользы от а) лучшей заботы о правах и благосостоянии граждан, б) лучшего знания фундаментальных законов поведения человека?
Вам больше интересно прочитать про жизнь и работу таких людей как а) Индира Ганди, Теодор Рузвельт и Уинстон Черчилль, или б) Айн Рэнд, Жан-Роль Сартр и Эммануил Кант?
По вашему мнению, какая отрасль науки окажется самой важной для человечества: а) математика б) религия?
Если бы вы были профессором в университете, вы предпочли бы преподавать а) поэзию, б) химию и физику?

«Жизнь ипсативна» сказал психолог Rokeach (1985), имея в виду, что нам всегда приходится выбирать что-то одно. Ипсатив, в психологии — индикатор измерения, когда респондент сравнивает два или более варианта и может выбрать только один.

Например, Вы больше любите а) мороженое, или б) пирожное?

Кстати, раз уж зашла речь о шкалах, то есть шкала Ликерта, которая дает возможность поставить значение, которое, как вы считаете, выражает ваше отношение к утверждению. Например, по шкале от 1 (Ненавижу!) до 100 (Обожаю!), оцените, насколько вы любите мороженое. Сделав то же самое с пирожным, вы получите сбалансированный ответ.

Шкалу редактировали в 1951 году, и в последний раз в 2003 году.
Авторы (Kopelman, Rovenpor, & Guan, 2003) последней модификации учли, по их мнению, реалии современной жизни. Они писали, что психологи жаловались, начиная с 1970 годов, на то, что студенты были недовольны вопросами этого теста. Они называли их чересчур затейливыми, сексистскими, предвзятыми, и устаревшими.
Авторы новой редакции добавили туда больше женщин – ранее была только Флоренс Найтингейл, немного людей небелой расы – генерала Колина Пауэлла, Индиру Ганди, и добавили больше вопросов, раскрывающих религиозные ценности (это же Америка).

Так, они заменили Наполеона, Аристотеля, Бёрда, Александра Македонского и Галилео следующими персонажами: генералом Колином Пауэллом, Айн Рэнд, Амелией Еархарт, Индирой Ганди и Марией Кюри.

Вот как, например, изменился один вопрос:

Насколько Вам интересны следующие известные люди:
а) Флоренс Найтингейл – стала Мать Тереза,
б) Наполеон – стал генерал Колин Пауэлл
в) Генри Форд – стал Билл Гейтс,
с) Галилео – стала Мария Кюри.

Авторы замечают, что у людей возросли экономические ценности, когда Билл Гейтс заменил Форда, а теоретические ценности упали, когда Галилео заменили мадам Кюри.

Проблем у этих тестов много: выбор, предлагаемый авторами, часто ставит в тупик. Самое главное, однако, что мы узнаем, то, что люди думают, что для них ценно, а не сами ценности. Причем, в то время, когда они могут и хотят заниматься разговорами об этом. Попробуйте задать вопрос о ценностях человеку, который лежит с гриппом, с температурой — ценности будут совсем другими. Одни могут ненавидеть работу, и провозглашать одно, но лишившись ее, скажем на год, набор ценностей становится другой.

Но с одним, пожалуй, нельзя не согласиться – надо всегда что-то выбирать, и от чего-то отказываться. Так ведь? а) да, б) нет.

Kopelman, R. E., Rovenpor, J. L., & Guan, M. (2003). The Study of Values: Construction of the fourth edition. [doi: 10.1016/S0001-8791(02)00047-7]. Journal of Vocational Behavior, 62(2), 203-220.

Rokeach, M. (1985). Inducing changes and stability in belief systems and personality structures. Journal of Social Issues, 41, 153–171.

Взгляд в центр

Еще одно исследование, подтверждающее эффект центральности выбора, о котором я уже писал (Какая попа лучше?). Мы предпочитаем выбирать центральный объект во множестве ситуаций – и центральную кабинку в публичном туалете, и диспенсер с бумагой для вытирания рук там же, стул в ряду стульев, и многое другое. Происходит это в среднем в 71% случаях (Christenfeld, 1995)

В серии экспериментов с использованием ай-трекера (eye-tracker) ученые предлагали участникам сделать выбор, предлагая вниманию ряд товаров. А предлагались им вымышленные витамины, энергетические напитки и шоколадки. И продукт в центре получал больше фиксаций, они были дольше, и, соответственно, общая длительность фиксаций была больше. Люди, как правило, начинают смотреть в центр, и заканчивают взглядом туда же.

Так, например, в одном эксперименте было выставлено три выдуманных энергетических напитка (как на картинке в начале статьи), и ученые меняли их расположение (слева, в центре, справа) для 84-х участников эксперимента. И, вне зависимости от категории напитка (если вы заметите, они как бы для разных целей), и названия, люди чаще выбирали тот, что находился в центре. Нельзя сказать однако, что это центральный продукт был оценен более высоко, чем другие. Эти эксперименты смогли избавить результаты от большого количества мешающих факторов, потому что все товары были вымышленные, практически ничем не отличались и были даны в изоляции от других объектов. Это, с другой стороны, упрощает действительность, потому что бренд мог привлечь внимание человека в то место, где он находится, даже если оно не центральное.

Очень любопытная находка выявилась: люди выбирали центрально расположенный объект по отношению к другим объектам, даже если он находился не в центре их визуального поля.

Ну, и главное — мы не отдаем себе в этом отчета, и многие наши решения были приняты благодяря этому эффекту, невзирая на то, что мы думали о товаре или другом объекте. Интересно, зная это теперь, сможете вы делать более сознательный выбор?

Atalay, A. S., H. Bodur, O., & Rasolofoarison, D. (2012). shining in the center: central gaze cascade effect on product choice. Journal of Consumer Research. http://www.jstor.org/stable/10.1086/665984.

Christenfeld, N. (1995). Choices from identical options. Psychological Science, 6: 50–55.

Решили, что будете заказывать?

Давайте перенесемся на север Франции, в Бретань, в небольшой городок, в уютный ресторанчик. Там зачастую проводит свои исследования психолог Николя Геген (Nicolas Guéguen) из Университета Южной Бретани (Université de Bretagne Sud), о работах которого я уже довольно много писал. В этот раз, он с коллегами, решил проверить, как влияет оформление меню ресторана на то, какие блюда люди заказывают (Guéguen, Jacob, & Ardiccioni, 2012). Возможно, когда в следующий раз вы будете смотреть меню, вы зададитесь вопросом, так ли уж сознателен ваш выбор.

Триста сорок два одиноких посетителя ресторана, сами того не подозревая, оказались в роли участников эксперимента, проходившего в течение пяти недель. Одинокие были выбраны потому, чтобы исключить влияние сотрапезников, которое трудно контролировать. Меню было размером почти А4, цвета слоновой кости, ламинированное, двусторонней печати, с голубого цвета водяными знаками. Экспериментаторы поменяли лишь водяные знаки. В одном случае они создали «морскую тему», когда водяные знаки представляли собой разных рыб на лицевой стороне меню, и рыбацкую лодку на оборотной стороне. Получалось что-то вроде картинки в начале статьи. Для «деревенской» темы они выбрали корову, свинью и овцу, с деревенским пейзажем на обороте. И для контрольного условия изображениями служили столы и стулья, и кухонный комод на обороте.

Эти меню были случайным образом растасованы и сложены в стопку, и официант, собирая данные, только после заказа записывал тему меню и что заказал посетитель. Надо отметить, что ресторан предлагал 6 мясных блюд, 5 рыбных, 8 салатов и 10 десертов.

И вот что получилось:Процент заказа блюд от общего количества посетителей в каждой группе меню.

Сравнение заказов рыбных и мясных блюд в зависимости от типа меню.

Морская тема меню приводила к существенному росту заказов рыбных блюд, в сравнении с другими типами меню, хотя и за счет снижения заказов мясных блюд. А вот деревенская тема существенно не влияла на заказ мясных блюд, в сравнении с мебельной, контрольной темой.

Надо полагать, что среди посетителей было немало людей, которые не знали точно, что они будут есть, и бледные картинки деревенских животных или рыбацкой лодки подсказывали им, что заказать. Вряд ли кто-то даже заметил эти водяные знаки, или, уж тем более, признал, что именно они повлияли на его решение.

Guéguen, N., Jacob, C., & Ardiccioni, R. (2012). Effect of watermarks as visual cues for guiding consumer choice: An experiment with restaurant menus. [doi: 10.1016/j.ijhm.2011.04.008]. International Journal of Hospitality Management, 31(2), 617-619.

Фото отсюда.

Быстрота принятия решения

Выбор закусок Мы принимаем сотни решений каждый день, и практически все эти решения принимаются очень быстро. Но что значит быстро? Вот исследователи и поставили себе целью узнать, какова же скорость принятия некоторых простых решений. Во вчерашней статье мы видели, что это время было довольно значительным. На этот раз исследователи (Milosavljevic, Koch, & Rangel, 2011) решили изменить дизайн эксперимента.

Так же, как и в предыдущем эксперименте, студенты сначала ставили рейтинг закускам, а далее дизайн несколько изменился. Он представлен на картинке ниже: сначала фиксация на 800 миллисекунд на крестик, расположенный в центре, затем чистый экран на 200 миллисекунд, и после — выбор из двух закусок, всего лишь на 20 миллисекунд. Пара закусок выбиралась случайно из набора из 50 уникальных видов, и разница в рейтинге не могла составлять 0, то есть никогда не показывались одинаково оцененные объекты.

Дизайн слайдшоу для эксперимента по принятию решения После показа закусок, экран сменялся на две серые точки, и студент должен был как можно быстрее выбрать левую или правую, обозначая свой выбор закуски с предыдущего слайда. Но делать это, не нажимая клавишу на клавиатуре, а сделав движение глазами, если необходимо, и зафиксировав взгляд на соответствующей точке. Движения глаз и фиксации так же, как и в предыдущем эксперименте (Krajbich, Armel, & Rangel, 2010), регистрировал ай-тракер (eye-tracker). И когда он «отлавливал» взгляд в одной из точек, выбор прекращался, и начиналась новая серия.

И вот какие результаты были получены:

1) Участники эксперимента выбирали лучший вариант правильно (закуску с более высоким рейтингом, назначенным ими же самими) в 73,3% случаях (65,2% в сложном выборе и 84,6% в легком выборе).

2) Для сложного выбора средняя скорость принятия решения оставила 411 мс, а для легкого – 386 мс. Минимальное время реакции, рассчитываемое по особым формулам, составило 313 миллисекунд.

Экспериментаторы еще провели несколько экспериментов, меняя чуть-чуть дизайн. Так, в одном из них, они просили нажимать одну из клавиш, соответствующую выбору. Это привело к незначительно большей точности выбора, но увеличило время принятия решения до 632 миллисекунд. В другом их просили подумать о выборе, прежде чем перевести глаза на соответствующую выбору точку.

Основные выводы исследования: мы принимаем решения очень быстро. Усилия подумать увеличивают время принятия решения, лишь незначительно поднимая аккуратность выбора. Мы тратим много время на моторные движения, как глаз, так и рук (чтобы обозначить свой выбор).

Я писал о некоторых аспектах выбора (Когда последний раз вы видели пантеру? ). Там счет шел на секунды, но вполне вероятно, сделай они аналогичный дизайн, могли бы получить гораздо меньшее время. Человек способен отличить сцену, где изображены люди или животные, от просто пейзажа за 140-160 миллисекунд (Kirchner & Thorpe, 2006), может различить эмоцию страха на лице человека за менее чем 350 миллисекунд (Bannerman et al., 2009).

Обратите внимание: в 73,3% случаях люди выбирали правильный результат за столь короткое время. В эксперименте, описанном вчера, правильность результата составила 78%, но при двух или трех секундном решении. Вполне вероятно, что достигнутый потолок аккуратности при 600 миллисекундах показателен в том плане, что дальнейшее увеличение времени не будет приносить значительно большей аккуратности. Иными словами, решение принятое очень быстро – вполне приемлемо.

Bannerman, R. L., Milders, M., de Gelder, B., & Sahraie, A. (2009). Orienting to threat: Faster localization of fearful facial expressions and body postures revealed by saccadic eye movements. Proceedings of the Royal Society B, 276 (1662), 1635–1641.

Krajbich, I., Armel, C., & Rangel, A. (2010). Visual fixations and the computation and comparison of value in goal-directed choice. Nature Neuroscience, 13, 1292–1298.

Kirchner, H., & Thorpe, S. J. (2006). Ultra-rapid object detection with saccadic eye movements: Visual processing speed revisited. Vision Research, 46, 1762–1776.

Milosavljevic, M., Koch, C., & Rangel, A. (2011). Consumers can make choices in as little as a third of a second. Judgment and Decision Making, 6(6), 520–530.