Tag Archives: манипуляция поведения

А у нас в квартире газ, а у вас?

David HalpernКак сообщает газета The Guardian (Wintour, 2013), Подразделение Поведенческого Инсайта (Behavioural Insight Team) или, как его еще называют, Nudge Unit, правительства Великобритании (я писал о нем: Nudge национального уровня) становится коммерческим предприятием. За три года, подразделение из десяти человек, под управлением Дэвида Халперна (David Halpern, на снимке в начале статьи), которое обходилось бюджету страны в 500 тысяч фунтов (но, по утверждениям правительства, сэкономило миллионы фунтов), проделало немало работы. Темы работ – изменение поведения граждан страны без применения законотворчества, в вопросах образа жизни и здоровья. Методы изменений: психологические, и те, что сегодня называют поведенческой экономикой, нейроэкономикой, и нейромаркетингом. В частности, это касается курения, ожирения, благотворительности и проч. Услугами пользовалось как само правительство Великобритании, зарубежные правительства, и частные компании.

Новый бизнес будет теперь лишь на 30% принадлежать государству, остальное разделят инвесторы и сама команда. Подразделение уверено, что использование уникальных экспертных знаний поможет расширить базу контрактов.

Нам остается только порадоваться за них, и пожелать им удачи. В России это не нужно – у нас самые лучшие чиновники, депутаты и попы, они и так все знают и делают все возможное, чтобы всем нам жилось здорово и весело.

Wintour, P. (2013). ‘Nudge unit’ to become profit-making. The Guardian, 1 May 2013.


Никуда не денешься от этих глаз

Бистро в Университете Ньюкасл, где проходил экспериментГруппа психологов (Ernest-Jones, Nettle, & Bateson, 2010) из университета в Ньюкасле, Великобритания, недавно опубликовала продолжение исследований, о которых я уже писал. Там они размещали небольшие постеры на кухне, чтобы увидеть, какой эффект возникает при разных изображениях. И человеческие глаза, смотрящие прямо на вас, оказывали солидный и значимый эффект на честность.

Экспериментальный постер

Экспериментальный постер

В этот раз они меняли постеры с изображением человеческого лица с глазами, смотрящими прямо на зрителя и постеры с цветами на стене в университетском кафе самообслуживания (на фото вверху). В кафе и так уже висел постер о просьбе убирать посуду со стола за собой. В кафе – 35 столиков, и несколько сотен человек ежедневно посещают его. На постере было написано “Пожалуйста, после того как вы закончили есть, соберите посуду на поднос и отнесите к стойке с подносами”. Постеры были размером А4.

В течение 32 дней экспериментаторы каждый день меняли постеры. Всего их было четыре – два конгруэнтных – с просьбой убрать за собой с картинкой либо глаз либо цветов, и неконгруэнтные – опять же с картинкой либо глаз либо цветов. Неконгруэнтными назывались постеры, где текст был следующий: “Пожалуйста, потребляйте в кафе только те напитки и продукты, которые приобретены здесь”.

И вот какие результаты получились:

Результаты эксперимента

Эксперимент также показал, что такой постер работал лучше, когда людей в кафе было немного. Конечно, присутствие людей действует сильнее их изображения.

Изображение человеческих глаз, возможно, создает ощущение того, что за нами наблюдают. А поскольку нам не все равно, что о нас думают люди, то тогда, когда мы думаем, что за нами наблюдают, мы стараемся вести себя лучше.

Дорожная камераЭто исследование имеет важное значение для разработки мер по предупреждению антисоциального или опасного поведения. Так, предполагается, что если на дорожных знаках, предупреждающих о камерах, помещать не изображение камеры, а изображение глаз, то необходимый эффект будет выше. Другой пример – поместить нечо подобное такому постеру в малолюдных местах, что может уменьшить вероятность антисоциального поведения, и, возможно, даже спасет чью-то жизнь.

Ernest-Jones, M., Nettle, D., & Bateson, M. (2010). Effects of eye images on everyday cooperative behavior: a field experiment. Evolution and Human Behavior, In Press, Corrected Proof.

Фото кафетерия отсюда.


Nudge национального уровня

David Halpern

David Halpern

За решениями кабинета Министров в Великобритании стоят сегодня и идеи Подразделения Поведенческого Инсайта (Behavioural Insight Team). Это подразделение создано в июле 2010 года, состоит из семи специалистов, и возглавляется доктором Дэвидом Халперн, бывшим лектором по социальной психологии Кембриджского Университета (Hickman, 2011).

Идеи, например, такие: людям, снимающим деньги в банкомате, может быть предложено в меню перевести небольшую сумму на благотворительные нужды. Или при обращении за водительскими правами предлагать людям подписать соглашение о посмертном донорстве органов, или создание лотереи для людей бросающих курить.

Другая идея, которая уже была воплощена в жизнь, с момента основания: подразделение перефразировало текст писем, отправляемых налогоплательщикам Налоговой и Таможенной службой Великобритании. В частности, появилась такая фраза в новой редакции письма-напоминания об уплате налогов: “94% людей платят налоги вовремя. Даже если один человек не платит вовремя, это производит значительный эффект”. Норма своевременной уплаты поднялась с 50% до 85,% и собираемость налогов увеличилась на 200 миллионов фунтов.

Принципы, которыми руководствуется подразделение, и составляют концепцию Nudge, о которой я уже писал здесь, здесь и здесь. Это – так называемая архитектура выбора, которая делает предпочтительный вариант более привлекательным, чем “плохой”. Если мы заинтересованы в изменении поведения людей для их блага или блага общества, законодательные акты зачастую – недостаточный инструмент для этого. Ориентирами в работе служат уменьшение объема регулирования общества со стороны государства и затрат на такое регулирование, посредством методов изменения поведения.

До этого назначения доктор Халперн занимался стратегическими вопросами при Тони Блэре. Его задача заключалась в повышении счастья англичан, которое, вопреки привычной логике, не росло вместе с финансовым благосостоянием. Доктор Халперн выражает свой подход аббревиатурой Mindspace.

  • Messenger (Коммуникатор) – тот, кто передает информацию, влияет на эффект, производимый ею. Когда об здоровье говорит главный врач страны, эффект выше, чем когда это делает какой-нибудь очередной тролль из передачи “Битва экстрасенсов”.
  • Insentive (Вознаграждение) – полезное поведение должно вознаграждаться и поощряться.
  • Norms (Нормы) – что делают другие, влияет на нас.
  • Defaults (По умолчанию) – вариант по умолчанию выбирается чаще всего.
  • Salience (Особенность) – соответствие ожиданиям и новизна привлекает внимание.
  • Priming (Прайминг) – подсознательные стимулы. Ничего сверхъестественного, однако, стимул, предъявленный нам подсознательно, менее подвержен сознательной критике и может произвести больший эффект.
  • Affect (Эмоциональность) – сила эмоциональных ассоциаций. Сообщение, создающее в человеке эмоциональную вовлеченность, становится сильнее и более запоминающееся.
  • Commitments (Приверженность) – выполнение публичных обещаний.
  • Ego(Эго) – похвала увеличивает вероятность позитивных действий.

Было бы прекрасно создать хорошо звучащую аббревиатуру на русском.

Перед подразделением стоят поистине масштабные задачи: британцы имеют одни из самых плохих показателей в Европе  по ожирению, употреблению наркотиков и венерическим заболеваниям.

Сегодня в Великобритании половина бюджета на здравоохранение тратится на лечение заболеваний, вызванных нездоровым образом жизни – последствиями употребления алкоголя, курения и незащищенного секса. И только полпроцента бюджета тратится на продвижение здорового образа жизни. Изменения в этой области могут, как мы видели на примере налогов, драматически снизить затраты и двинуть здравоохранение на более высокий уровень.

Англичанин, в среднем, в неделю тратит 16 часов, глядя в телевизор, и только один час на общественно-полезную работу. Увеличение объема просоциального поведения должно привести как к увеличению удовлетворенности жизнью, так и созданию материальных и нематериальных благ в обществе.

Что касается счастья, то сейчас взоры психологов обращены на Данию, жители которой считаются наиболее счастливыми в Европе. Психологи пытаются понять, что делает их такими. Для датчан очень важно понятие любовь, которое фигурирует в их разговорах и текстах чаще, чем у кого-то еще. Наиболее несчастливые люди в Европе – болгары, у которых вместо слова “любовь” встречаются “работа” и “деньги”.

Hickman, M. (2011). Nudge, nudge, wink wink… How the Government wants to change the way we think. The Independent, 3 January 2011. Retrieved from here.


Психология дизайна здорового питания

кафетерийОтличная иллюстрация в The New York Times (Wansink,  Just, &  McKendry, 2010) использования принципа nudge, о котором я писал ранее.

Полный запрет на джанк-фуд в школе, университете и в других кафетериях и столовых может привести к ответной реакции людей – они будут приносить с собой, уходить в места быстрого питания, или заказывать доставку на рабочее место. Поэтому, лучше стоит эффективнее “подвигать “ людей к более полезному выбору еды, и некоторые школы весьма преуспевают в этом. Только за счет манипуляции с подачей, сообщений раздатчиков пищи и расстановкой столов с блюдами можно достигать поразительных успехов.

Посмотрите на представленные стратегии. Вот всего лишь несколько примеров:

Расположение брокколи (и, вероятно, другой аналогичной зелени) в начале линии буфета увеличивает его потребление на 10-15%.
Изменение названия блюда, например, с “кукурузы” на “сливочную кукурузу” увеличивает потребление на 27%.
Хранение мороженого в ледовом ящике в сторонке, с непрозрачной крышкой существенно снижает его потребление. При этом, если вы вспомните о мороженом и захотите его, вы, конечно, его найдете.
Рекомендация или требование использовать подносы приводит к увеличению заказов салата. Без подноса салатов становится меньше, потмоу что люди стремятся унести все в руках.
Просто спрашивая школьника: “Хотите ли вы салат?”, приводит к увеличению продаж на треть.

Фото отсюда.

Wansink, B., Just, D. R., &  McKendry, J. (2010). Lunch line redesign. The New York Times. Published online 21 October 2010. Retrieved from http://www.nytimes.com/interactive/2010/10/21/opinion/20101021_Oplunch.html#


К воде скакал кузнечик…

Знаете, есть такой известный факт, опубликованный в свое время во многих журналах (Bhattacharya, 2005): паразит, находящийся в теле кузнечика, заставляет его прыгать в поисках воды, и, в конце концов, принуждает его покончить жизнь самоубийством, бросившись в водоем. Паразит покидает тело тонущего насекомого, отправляясь по свои делам. Заинтересовавшись этим, я провел небольшой поиск по этому паразиту и его манипуляции поведением кузнечика. Многое непонятно и неизвестно, но картина складывается куда круче, чем в фильме “Чужой” Ридли Скотта.

Паразитический червь волосатик Nematomorph (Spinochordodes tellinii, и близкий ему Paragordius tricuspidatus) живет большую часть своей жизни размером с тонкую резинку 30 сантиметров длиной, в реках и водоемах, где он совокупляется с партнерами и откладывает яйца, максимально близко к суше. Когда из яйца выходит личинка, микроскопического размера, ей необходимо выбраться на сушу. Она проникает в личинку очень мелкого насекомого, и когда та превращается в насекомое, перемещается вместе с ней на сушу. Это маленькое насекомое с паразитом должно быть съедено кузнечиком или сверчком, где личинка паразита начинает кормиться и расти. Живот кузнечика – единственное место, где паразит ест и растет. Как только червяк вырастает до размеров взрослой особи, ему необходимо оказаться в воде, для последующего размножения. Паразит манипулирует поведением кузнечика так, что заставляет того в конце концов прыгнуть в воду. Там червь, который к этому времени достигает в длину 3-4 размера кузнечика,  очень быстро покидает тело носителя и начинает искать партнера для размножения. Кузнечик, естественно, остается умирать.

Быстрота покидания тела кузнечика, вероятно, связана с опасностью оказаться в желудке у рыбы. Как раз недавно вышла статья японского исследователя (Sato, 2010), где автор показывает, что у паразитов есть набор инстинктивного поведения: отчаянно вырываться и пытаться выскользнуть из желудка рыбы, однако это тем не менее, опасная неприятность для червяков. Интересно, что по  наблюдениям, семга и форель самого червяка, как правило, не ест, а тушку кузнечика, конечно, пропустить не может. Поэтому паразиту надо отчаянно быстро убираться подальше от барахтающегося в агонии кузнечика.

Самоубийственное поведение кузнечиков – история интересная, и одна группа ученых, например, два года за ними наблюдала (Thomas et al., 2002). Было замечено, что аберрантное поведение кузнечиков (спорадические ненормальные прыжки) наблюдалось как раз перед выходом паразита из тела носителя. Была предложена гипотеза, что каким-то образом паразит способен определить, где вода. Однако все что удалось установить точно, так это то, что такие аберрантные движения с большей вероятностью приводят кузнечика к воде. А рядом с водой его поведение уже целенаправленно меняется – он стремится, идет или прыгает только в воду.

Через несколько лет французские исследователи (Biron et al., 2005a) попытались понять процесс, стоящий за этим поведением и выяснили, что паразит вмешивается в центральную нервную систему, выделяя определенные молекулы, схожие с молекулами, производимыми самим кузнечиком. Такая химическая манипуляция приводит к изменению в активности нейротрансмиттеров ЦНС кузнечика, и, в частности, меняет его геотактическое поведение – движения организма в отношении сил гравитации. Можно предположить безумную гипотезу, что модификация геотактического поведения, приводящая к аберрантным прыжкам кузнечика – это своего рода замеры и вычисления геомагнитного поля земли в поисках отклонений в гравитации, то есть в поисках воды?

В тот же год та же команда (Biron et al., 2005b) решили рассмотреть такую идею: что если хозяин паразита будет сотрудничать с ним, нежели сопротивляться. Они создавали различные условия для кузнечиков, как свободных, так и зараженных паразитом. И вот что удалось выяснить: длительность жизни зараженных кузнечиков становится короче, сотрудничают они с паразитом или сопротивляются, по сравнению с незараженными. Сотрудничающим самкам кузнечиков отчасти позволено сексуально развиваться, а сопротивляющимся – полностью в этом отказано. Вероятно, это в интересах паразита – ведь самка, таким образом, будет стремиться к выживанию, давая время паразиту развиться. У самцов все хуже – сопротивляются они или нет, они все кастрируются паразитом. А это, возможно, объясняется тем, что паразиту выгодно, чтобы кузнечики не метались в поисках секса, а только кушали, ведь большая часть еды достается ему. И самого полового акта у зараженных кузнечиков происходить практически не может. Таким образом, снизить ущерб, наносимый паразитом, кузнечики, покорно следуя его манипуляциям или сопротивляясь, не могут. Ну, следует заметить, что сопротивляться они могли только в условиях, созданных для них учеными. Едва ли кузнечики могут сознательно сопротивляться в обычных условиях.

Бедные кузнечики и манипулятивный паразит нужны нам для выстраивания темы, к которой мы плавно перейдем завтра.

Видео вверху – взято из статьи Biron et al., 2005а.

Bhattacharya, S. (2005). Parasites brainwash grasshoppers into death dive. New Scientists, 25 August 2005. Retrieved from http://www.newscientist.com/article/dn7927.

Biron, D. G., Marché, L., Ponton, F., Loxdale, H. D., Galéotti, N., Renault, L., Joly, C., & Thomas, F. (2005a). Behavioural manipulation in a grasshopper harbouring hairworm: a proteomics approach. Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences, 272(1577), 2117-2126.

Biron, D. G., Ponton, F., Joly, C., Menigoz, A., Hanelt, B., & Thomas, F. (2005b). Water-seeking behavior in insects harboring hairworms: should the host collaborate? Behavioral Ecology, 16(3), 656-660.

Sato, T. (2010). Adult hairworms face the risk of ingestion by stream salmonids via predation on their cricket hosts. Limnology, 1-6.

Thomas, F., Schmidt-Rhaesa, A., Martin, G., Manu, C., Durand, P., & Renaud, F.  (2002). Do hairworms (Nematomorpha) manipulate the water seeking behaviour of their terrestrial hosts? Journal of Evolutionary Biology, 16(3): 356–361.