Любопытное исследование по принятию решений, опубликованное в Nature Neuroscience в прошлом году. Читаю я одну статью по нейромаркетингу, а там ссылка на исследование, что голодные люди выбирают еду за такое-то время. Дай-ка, думаю, быстро гляну, что там было за исследование, а у журнала Nature очень своеобразный подход к формату статей, и зачастую очень сложно продраться – многие секции выносят отдельно как дополнительный материал, начинаешь читать и понимаешь, что ничего не понимаешь, чего-то не хватает. Так вот, пришлось изучать ее внимательно, убедившись, кстати, в том, что цитируемые результаты были, мягко говоря, очень упрощены.
Исследователи (Krajbich, Armel, & Rangel, 2010) отобрали 39 студентов, которые не имели ничего против чипсов, шоколадных батончиков и прочего, что принято сейчас называть джанк-фудом, и не были на диете. Кроме 20 долларов за участие, им обещали дать и один вид закуски, который они выберут. Их попросили не есть за три часа до начала эксперимента. Сначала их посадили перед монитором, где им показывались 70 видов различных закусок. И по шкале от -10 до 10 предлагалось оценить, хотелось бы им это съесть после эксперимента. Вопрос практичный – студенты видели в комнате ящики со всеми этими чипсами, печенюшками и шоколадками.
Затем экспериментаторы подготовили ситуации выбора, индивидуально для каждого участника, выбросив из набора все закуски, получившие негативные оценки. Теперь дизайн был таков, как на рисунке ниже: сначала экран с фиксацией на 2 секунды, затем выбор из двух закусок (причем разница между оценками закусок не превышала 5 баллов) – на время, пока студент не примет решение, а затем, после решения, выбранный объект еще подсвечивался рамкой на 1 секунду. Во время ситуаций выбора движения и фиксации глаз студента регистрировались ай-тракером (eye-tracker).
Когда человек стоит перед выбором из нескольких вариантов, он смотрит на них несколько раз, переводя глаза с одного объекта на другой, делая сравнение. Но как именно происходит такое сравнение, и каким законам оно подчиняется – это и решили выяснить ученые. Они построили и позаимствовали несколько моделей, которые бы предсказывали движения и фиксации глаз, а реальные данные показали бы точность таких моделей. С другой стороны, модель могла бы обнаруживать такие феномены, которые упускаются из вида при анализе эмпирических данных. И самое главное – модель может помочь нам понять, как наш мозг принимает решения.
Модель предполагает некую переменную – относительную ценность решения (RDV – relative decision value), которая присваивается каждому объекту в ситуации сравнения. Длительность фиксации на каждом объекте меняет величину относительной ценности решения. Скормив моделям эмпирические данные, ученые создали довольно успешно предсказывающую модели, каждая хорошая по-своему. Некоторые данные, которая обнаружили модели и реальные факты таковы:
1) Реальный выбор закуски голодным студентом занимал около 1,7 секунд при легком выборе (когда разница в рейтинге была существенная) и около 2,7 секунд при сложном выборе. На графике слева видна зависимость скорости принятия решений от сложности выбора.
2) Лучший выбор (то есть, объективно тот, который получил более высокий рейтинг самим студентом) происходил в 78% случаях.
3) Есть определенная вероятность (около 74%) того, что при сравнении двух объектов, первая фиксация глаза происходит на объекте слева.
4) Есть предрасположенность выбора левого объекта, именно из-за высокой вероятности первой фиксации на левый объект.
5) Вероятность, что первая фиксация взгляда падает на лучший выбор, равна около 50%, иначе говоря, то, что мы видим сначала – не обязательно лучший выбор и не обязательно то, что мы выбираем.
6) Самые длительные по времени – серединные фиксации, то есть, все, что происходят после первой и последней фиксацией взгляда.
7) Люди обычно выбирают объект, на который они посмотрели последним, за исключением случаев, когда он значительно хуже, по рейтингу, чем другой.
8) Мы, с высокой вероятностью, выберем объект, на который смотрели больше времени, в сумме длительности фиксаций.
9) Чем дольше мы смотрели на один объект, тем дольше нам придется смотреть на другой объект, чтобы мы его выбрали. То есть нам надо преодолеть величину относительной ценности решения, уже набранной первым объектом.
10) Объект, имеющий какие-то привлекательные для глаза характеристики, вероятнее всего, приведет к увеличению фиксации взгляда и последующему его выбору, хотя может быть объективно менее ценен, чем другой объект.
11) Систематические предрасположенности культурного характера – например, чтение слева направо, сверху вниз, могут потенциально приводить к искажению нормативного принятия решения. Иными словами, объекты в верхнем левом поле представляется нами как более ценные, хотя могут таковыми и не являться.
Меня поразила точность моделей, которые, хотя и не предсказали всего, тем не менее, были эффективны во многом. Уже сейчас нашим поведением пытаются манипулировать похожие модели, и кому интересно, может полюбопытствовать о работе, скажем, Zinga Games, компании с огромным штатом первоклассных математиков, которая соблазняет нас тратить время и деньги, играя в ее приложения в Facebook-е.
И вот даже я попытался манипулировать теми, кто прочитал статью в надежде найти советы по выбору спутника жизни. Но, в самом деле, становится понятно, как можно построить исследование с человеком, который реально стоит перед выбором. Как постараться максимально избежать ошибок и искажений в принятии решения, позволяющий человеку, в самом деле, произвести довольно точный выбор даже в таком непростом деле, всего минут за 5.
Krajbich, I., Armel, C., & Rangel, A. (2010). Visual fixations and the computation and comparison of value in goal-directed choice. Nature Neuroscience, 13, 1292–1298.
Любопытное исследование провел голландский ученый из Университета VU в Амстердаме (Spisak, 2012). В серии экспериментов он представлял участникам лица молодых и пожилых людей, и выяснял, за кого бы они отдали голос, в случае военных действий.
Этот серьезный вопрос часто или недостаточно часто встает перед каждым. Он волнует как смотрящих и выбирающих, так и осматриваемых и выбираемых. Ведь, в самом деле – ну как выбрать, и не ошибиться? Мы, по идее, должны оправдывать свой выбор: одно дело решить, что нам нравится попа А, потому что нравится и все, но на каком основании мы должны отвергнуть другие попы?! Это момент истины, ведь мы понимаем, что дело тут не только в попах, ведь они – символы и метафоры нашей жизни и выбора, который мы делаем каждый день. Мы достаточно долго живем в одной и той же жопе, чтобы научиться, наконец, выбирать себе нормальные и попы, и судьбу. И это как раз тот случай, когда наука спешит на помощь.
Тут изображены три зоны – на каждую девушку, с числом взглядов всех участников в каждой зоне. Как вы видите, большее число у центральной девушки, 94, за ней следует та, что слева с 51 взглядом и замыкает правая девушка с 38 взглядами. Различие – статистически значимое.
А вот, собственно, полное время длительности фиксаций:
Здесь разница статистически значимая, и центральная попа лидирует с большим отрывом – только за счет числа взглядов. Центральная попа занимает более 50% внимания, слева от нее – около 30% и правая – около 20%.
И еще одна:
Из этого анализа видно, что все же главное внимание зрителей было на попы, а не на траву, скажем, и это радует. Значительный объем внимания на спину центральной девушки, предположительно объясняется: а) руками девушек, которые как мы знаем, привлекают внимание не хуже, чем попы. б) некой динамикой, которую создают эти руки, поднимающие юбочку, потому что движение привлекает наше внимание; в) просто центральностью положения спины, г) еще чем-то.
Как и предсказывалось, руки получили довольно много внимания. Мы также знаем, что украшения привлекают внимание. Однако обратите внимание – руки на периферии картинки не удостоились вообще ни одного взгляда, даже несмотря на то, что левая рука центральной девушки – с браслетом. Даже грудь левой девушки не особо пользовалась вниманием. Снижение внимания на периферии возвращает нас к гипотезе центрального положения.
Есть такой род задач в статистике, теории принятия решений и смежных областях, как Проблема секретаря (
Представьте, что вы решили выйти на работу в субботу, хотя это вам не свойственно. Вы думаете, что вы делаете это потому, что вы получите за это отгул, который вам пригодится. Однако представьте себе, что реальная причина, почему вы согласились, вам неизвестна. Именно неизвестна, и вы, вероятнее всего, никогда не догадаетесь, в чем она. Даже не та, что вы будете на работе одни с представителем другого пола, который/которая вам, как кажется, нравится. Это слишком очевидно. Причина, повторюсь, вам неизвестна, и если вы ее даже узнаете, вы сильно удивитесь. Но именно она повлияла на то, что вы проводите субботу на рабочем месте.
Отличная