Указание на этикетке информации о калориях, жирах, углеводах, белках, нитратах и холестерине, содержащихся в продукте сегодня интересует очень многих. Если человек ищет такую информацию, то он мотивирован выбором «здоровой пищи», или, по меньшей мере, минимизацией вредных добавок и компонентов. Однако вопреки тому, что ему это необходимо для принятия решения о покупке, некоторые производители делают размещение этой информации таким, что ее трудно найти, прочитать или понять. У меня в таких случаях возникают вопросы – либо у производителя продукта есть что прятать (например, содержание транс-жиров и прочей гадости), либо процесс дизайна упаковки у них связан с родственными связями, уходит в традиции столетней давности, либо с еще какими-то экзотическими причинами.
Но для производителя продукта, которым он гордится, и хочет подчеркнуть хороший состав, информация о содержимом должна играть и работать.
Недавнее мета-исследование нейромаркетинговых экспериментов, с использованием ай-трекинга, аппаратуры за слежением движений глаз (eye-tracking), показало (Graham, Orquin, & Visschers, 2012):
1) Прежде всего, ставшую уже классикой, находку в любом нейромаркетинговом исследовании – то, что люди говорят, и то, что они делают – разные вещи. Этикетку с содержанием смотрело гораздо меньше людей в реальности, чем сообщавших, что ее смотрят.
2) Покупатели затрачивают более чем 30% времени на изучение содержания продукта, если он размещен в центре визуального поля, чем на боковых сторонах упаковки. Иными словами, на фронтальной стороне упаковки – лучшее место.
3) Покупатель скорее обратит внимание на состав, размещенный вверху упаковки, чем внизу.
4) Устранение нагромождения визуальных элементов около этикетки с составом также увеличивает время на просмотр.
5) Контрастность, соответствие цветов фона и шрифта усиливает внимание к этикетке.
6) Увеличение размера и поверхность лейбла также привлекает больше внимания.
7) Что интересно и имеет практический смысл, особенно для небольших по размеру производителей, так это тот факт, что в отсутствии известного бренда на упаковке, когда покупатель не может полагаться на память и понятность продукта, информация о содержании может сыграть ключевую роль в принятии решения о покупке (Graham & Jeffery, 2011).
8) Простота сообщений в составе играет значительную роль.
9) Люди особенно смотрят на содержание следующих компонентов: жир, калории, сода и сахар. Последовательность размещения должна диктоваться именно озабоченностью покупателей в том или ином компоненте.
10) Предположительно, только первые 5 строчек информации о содержимом прочитывается, в лучшем случае.
Graham, D. J., & Jeffery, R. W. (2011). Location, Location, Location: Eye-Tracking Evidence that Consumers Preferentially View Prominently Positioned Nutrition Information. [doi: 10.1016/j.jada.2011.08.005]. Journal of the American Dietetic Association, 111(11), 1704-1711.
Graham, D. J., Orquin, J. L., & Visschers, V. H. M. (2012). Eye tracking and nutrition label use: A review of the literature and recommendations for label enhancement. [doi: 10.1016/j.foodpol.2012.03.004]. Food Policy, 37(4), 378-382.
Отношение к чему-то может строиться мириадами способов и путей. Как сознательным образом, так и бессознательным. Например, прочитав массу историй о неприятном поведении людей, объединенных тем, что они состоят в какой-то партии, мы формируем свое отношение ко всем членам этой партии, например, ПЖиВ, и делаем это совершенно сознательно. С другой стороны, привлекательная и сексуальная модель в рекламе рядом с новым напитком, создает по ассоциации, вполне благоприятное впечатление об этом продукте. Последний пример – оценочное кондиционирование, то есть перенос свойства с одного объекта на другой, первоначально нейтральный. Это автоматический процесс, не требующий участия сознания.
Опять о фрейминге, и не только о нем. Международная группа психологов (Keysar, Hayakawa, & An, 2012) решила посмотреть, как будут решать задачи люди, которые говорят на двух языках. Иными словами, примем ли мы те же самые решения, если их решаем на родном языке, или на втором языке?
предопределенность решений пропадает. Иными словами, мы начинаем рассуждать более рационально. На графике слева показаны результаты эксперимента, как вели себя корейцы, решая задачу со ставками, типа той, которая описана выше. Когда ставки велики, то разница в решениях становится очевидно значительной.
Есть такая классическая задача в теории принятии решения, поставленная Канманом и Тверским (Kahneman & Tversky, 1979) которая звучит так:
Этот серьезный вопрос часто или недостаточно часто встает перед каждым. Он волнует как смотрящих и выбирающих, так и осматриваемых и выбираемых. Ведь, в самом деле – ну как выбрать, и не ошибиться? Мы, по идее, должны оправдывать свой выбор: одно дело решить, что нам нравится попа А, потому что нравится и все, но на каком основании мы должны отвергнуть другие попы?! Это момент истины, ведь мы понимаем, что дело тут не только в попах, ведь они — символы и метафоры нашей жизни и выбора, который мы делаем каждый день. Мы достаточно долго живем в одной и той же жопе, чтобы научиться, наконец, выбирать себе нормальные и попы, и судьбу. И это как раз тот случай, когда наука спешит на помощь.
Тут изображены три зоны — на каждую девушку, с числом взглядов всех участников в каждой зоне. Как вы видите, большее число у центральной девушки, 94, за ней следует та, что слева с 51 взглядом и замыкает правая девушка с 38 взглядами. Различие – статистически значимое.
А вот, собственно, полное время длительности фиксаций:
Здесь разница статистически значимая, и центральная попа лидирует с большим отрывом – только за счет числа взглядов. Центральная попа занимает более 50% внимания, слева от нее – около 30% и правая – около 20%.
И еще одна:
Из этого анализа видно, что все же главное внимание зрителей было на попы, а не на траву, скажем, и это радует. Значительный объем внимания на спину центральной девушки, предположительно объясняется: а) руками девушек, которые как мы знаем, привлекают внимание не хуже, чем попы. б) некой динамикой, которую создают эти руки, поднимающие юбочку, потому что движение привлекает наше внимание; в) просто центральностью положения спины, г) еще чем-то.
Как и предсказывалось, руки получили довольно много внимания. Мы также знаем, что украшения привлекают внимание. Однако обратите внимание – руки на периферии картинки не удостоились вообще ни одного взгляда, даже несмотря на то, что левая рука центральной девушки — с браслетом. Даже грудь левой девушки не особо пользовалась вниманием. Снижение внимания на периферии возвращает нас к гипотезе центрального положения.
Поступить в престижное учебное заведение или устроиться на хорошую работу всегда непросто, и зачастую это решение принимается по итогам собеседования. А собеседование, в свою очередь – сложный клубок психологических процессов, зависящих от множества мелочей. И многие из этих мелочей никак от нас не зависят, но от внешних факторов, и мы можем даже о них не подозревать.
Говорили о Стиве Джобсе сегодня, и разговор зашел о его лечении, и о пересадке печени, с которой связана морально-сомнительная история. Он получил орган в штате Теннесси, хотя проживал в Калифорнии. Кроме того, он проходил операцию по лечению рака поджелудочной железы, и, по идее, не мог бы получить разрешения комиссии на пересадку, по существующей в США системе распределения донорских органов. Но он переиграл систему, и смог это сделать исключительно только потому, что был миллиардером. Будь он обычным человеком, печени ему было бы не видать. В связи с этим, я вспомнил историю, которая входит в мой курс по психологии принятия решений.
Это иллюстрация очень мощного правила в проблеме принятия решений. Оно называется правило «по умолчанию». В странах, где мало доноров, по умолчанию никто не донор, а если ты хочешь им быть, то надо зарегистрироваться. В таких странах, как Франция и Австрия – ты по умолчанию донор, а если хочешь отказаться – надо пойти и отказаться. Это лениво, требует времени, и морального решения — ведь надо сознательно решить отказаться от помощи другим людям. Именно поэтому в Америке 28% вошли в число доноров, а во Франции вышли только 0,1%. Не делать что-то эмоционально гораздо легче, чем что-то делать.