Указание на этикетке информации о калориях, жирах, углеводах, белках, нитратах и холестерине, содержащихся в продукте сегодня интересует очень многих. Если человек ищет такую информацию, то он мотивирован выбором «здоровой пищи», или, по меньшей мере, минимизацией вредных добавок и компонентов. Однако вопреки тому, что ему это необходимо для принятия решения о покупке, некоторые производители делают размещение этой информации таким, что ее трудно найти, прочитать или понять. У меня в таких случаях возникают вопросы – либо у производителя продукта есть что прятать (например, содержание транс-жиров и прочей гадости), либо процесс дизайна упаковки у них связан с родственными связями, уходит в традиции столетней давности, либо с еще какими-то экзотическими причинами.

Но для производителя продукта, которым он гордится, и хочет подчеркнуть хороший состав, информация о содержимом должна играть и работать.

Недавнее мета-исследование нейромаркетинговых экспериментов, с использованием ай-трекинга, аппаратуры за слежением движений глаз (eye-tracking), показало (Graham, Orquin, & Visschers, 2012):

1) Прежде всего, ставшую уже классикой, находку в любом нейромаркетинговом исследовании – то, что люди говорят, и то, что они делают – разные вещи. Этикетку с содержанием смотрело гораздо меньше людей в реальности, чем сообщавших, что ее смотрят.

2) Покупатели затрачивают более чем 30% времени на изучение содержания продукта, если он размещен в центре визуального поля, чем на боковых сторонах упаковки. Иными словами, на фронтальной стороне упаковки – лучшее место.

3) Покупатель скорее обратит внимание на состав, размещенный вверху упаковки, чем внизу.

4) Устранение нагромождения визуальных элементов около этикетки с составом также увеличивает время на просмотр.

5) Контрастность, соответствие цветов фона и шрифта усиливает внимание к этикетке.

6) Увеличение размера и поверхность лейбла также привлекает больше внимания.

7) Что интересно и имеет практический смысл, особенно для небольших по размеру производителей, так это тот факт, что в отсутствии известного бренда на упаковке, когда покупатель не может полагаться на память и понятность продукта, информация о содержании может сыграть ключевую роль в принятии решения о покупке (Graham & Jeffery, 2011).

8) Простота сообщений в составе играет значительную роль.

9) Люди особенно смотрят на содержание следующих компонентов: жир, калории, сода и сахар. Последовательность размещения должна диктоваться именно озабоченностью покупателей в том или ином компоненте.

10) Предположительно, только первые 5 строчек информации о содержимом прочитывается, в лучшем случае.

Graham, D. J., & Jeffery, R. W. (2011). Location, Location, Location: Eye-Tracking Evidence that Consumers Preferentially View Prominently Positioned Nutrition Information. [doi: 10.1016/j.jada.2011.08.005]. Journal of the American Dietetic Association, 111(11), 1704-1711.

Graham, D. J., Orquin, J. L., & Visschers, V. H. M. (2012). Eye tracking and nutrition label use: A review of the literature and recommendations for label enhancement. [doi: 10.1016/j.foodpol.2012.03.004]. Food Policy, 37(4), 378-382.

Этот серьезный вопрос часто или недостаточно часто встает перед каждым. Он волнует как смотрящих и выбирающих, так и осматриваемых и выбираемых. Ведь, в самом деле – ну как выбрать, и не ошибиться? Мы, по идее, должны оправдывать свой выбор: одно дело решить, что нам нравится попа А, потому что нравится и все, но на каком основании мы должны отвергнуть другие попы?! Это момент истины, ведь мы понимаем, что дело тут не только в попах, ведь они — символы и метафоры нашей жизни и выбора, который мы делаем каждый день. Мы достаточно долго живем в одной и той же жопе, чтобы научиться, наконец, выбирать себе нормальные и попы, и судьбу. И это как раз тот случай, когда наука спешит на помощь.

Эта фотография показывалась среди прочих в ходе завершившегося в апреле нейромаркетингового исследования с 20 участниками (10 мужчин и 10 женщин), то есть, с использованием прибора слежения за движениями глаз, или, как его называют, ай-трекинг (eye-tracker). На фото вы видите, как две модели, по обе стороны от центральной девушки, поднимают ей юбочку купальника, чтобы у нее, надо полагать, были равные с ними шансы. О себе бы лучше побеспокоились, как мы сейчас увидим.

В ходе анализа мы выделяли различные зоны интереса. Вот, например, на фото, один пример такого выделения зоны:

Тут изображены три зоны — на каждую девушку, с числом взглядов всех участников в каждой зоне. Как вы видите, большее число у центральной девушки, 94, за ней следует та, что слева с 51 взглядом и замыкает правая девушка с 38 взглядами. Различие – статистически значимое.

А на картинке ниже — средняя длительность фиксации взглядов (в миллисекундах), приблизительно одинаковая. То есть, нет ничего особенного ни у одной попы такого, что задерживало бы взгляд дольше, чем у других.

А вот, собственно, полное время длительности фиксаций:

Здесь разница статистически значимая, и центральная попа лидирует с большим отрывом – только за счет числа взглядов. Центральная попа занимает более 50% внимания, слева от нее – около 30% и правая – около 20%.

Вот тепловая карта всех взглядов:

И еще одна:

Из этого анализа видно, что все же главное внимание зрителей было на попы, а не на траву, скажем, и это радует. Значительный объем внимания на спину центральной девушки, предположительно объясняется: а) руками девушек, которые как мы знаем, привлекают внимание не хуже, чем попы. б) некой динамикой, которую создают эти руки, поднимающие юбочку, потому что движение привлекает наше внимание; в) просто центральностью положения спины, г) еще чем-то.

Что касается рук, то мы провели несколько анализов. Ну, например, один из них:

Как и предсказывалось, руки получили довольно много внимания. Мы также знаем, что украшения привлекают внимание. Однако обратите внимание – руки на периферии картинки не удостоились вообще ни одного взгляда, даже несмотря на то, что левая рука центральной девушки — с браслетом. Даже грудь левой девушки не особо пользовалась вниманием. Снижение внимания на периферии возвращает нас к гипотезе центрального положения.

Есть такой эффект центрального положения (Centre Stage effect): мы предпочитаем объекты, расположенные в центре. Так, одно исследование показало, что в шоу-викторинах типа Слабое звено, тот игрок, который располагается посередине, считается зрителями как наиболее успешный. А когда людям показывали групповое фото кандидатов на работу, они выбирали чаще всего тех, кто находился в центре, несмотря на то, что было сказано, что все они практически одинаковы по квалификации (Raghubir & Valenzuela, 2006).

Недавнее исследование (Rodway, Schepman, & Lambert, 2012) продемонстрировало, что мы чаще всего выбираем центральный объект, и когда объекты расположены по горизонтали, и когда по вертикали. Ученые показывали по 5 картинок: видов природы, собачек, идентичных носков – все равно что, больше выбора падало на центральные объекты.

Если увеличенное внимание к центральной попе обуславливается этим эффектом, чем мы объясним второе место у левой девушки? Я бы здесь провел проверку, (возможно так и поступлю) – перевернув по горизонтали фотографию, чтоб она оказалась справа, и прогнав ее опять через ай-тракер. А пока можно предположить, что роль сыграл цвет купальника, поворот тела, и все что угодно еще. Что угодно, потому что в предыдущих исследованиях я видел, как взгляд уходил скорее вправо, чем влево, от центра, но это не было статистически значимо.

Вывод: размещайте свою попу, если хотите чтобы ее выбрали, и не только ее, как можно ближе к центру! Помните также одну вещь, которая идет тут лейтмотивом в блоге: даже если человек знает про этот феномен, он все равно ведется на него.

Raghubir, P. & Valenzuela. (2006). Centre-of-inattention: Position biases in decision-making. Organisational Behaviour and Human Decision Processes, 99, 66-80.

Rodway, P., Schepman, A., & Lambert, J. (2012). Preferring the one in the middle: Further evidence for the centre-stage effect. Applied Cognitive Psychology, 26 (2), 215-222.