Психология цен

меню пиццерииМы все встречали цены, оканчивающиеся странно – 49, 75, 95, 99, выглядящие как 20.49, 19.99, 14.75 или 9.95,  и мы в курсе, что это хитрая манипуляция маркетологами нашего восприятия, чтобы мы покупали и покупали как можно больше. В самом деле, в этом что-то есть. В профессиональной литературе это называется «психологическая цена». Есть различные версии использования таких цен: как способа более точного контроля над кассирами, или в том, что получение сдачи покупателями положительно на нихвоздействует. Но фактически, до недавнего времени, все разговоры об этом эффекте носили скорее характер предположений.

В 1996 году ученые (Schindler & Kibarian, 1996) проверили влияние окончания цены на 99 в контролируемых условиях магазина женской одежды, торгующего по каталогам. Было обнаружено, что цены, оканчивающиеся на 99, ведут к большим продажам и к увеличению средней цены покупки по сравнению с ценами, заканчивающимися на 00. Ученым удалось за счет уменьшения цены на 1 цент увеличить продажи на 8%.

Есть две теории, пытающиеся объяснить это. Одна из них касается недооценки значения – так, глядя на цену в 29,99 доллара, мы смотрим на цифры слева направо и можем подсознательно игнорировать, хотя бы частично, последние цифры, недооценивая значение всего числа, воспринимая их как 20 долларов. Другая теория говорит об ассоциативной связи этих цен с ценами, появляющимися на распродажах, или со скидками – то есть чего-то, что стоит дороже, но именно сейчас можно купить дешевле. Теории эти, в целом, недостаточно развиты и сильны. Тем не менее, что-то происходит у нас в голове, когда мы оцениваем даже такую незначительную разницу в один цент между двумя переменными.

Многие исследования нашли, что цены на блюда в меню, оканчивающиеся на 99, кажутся более привлекательными, по сравнению с округленными ценами. Во Франции психологи провели эксперимент в пиццерии, где манипулировали ценами (Guéguen et al., 2009) следующим образом: первое меню было с ценами на пиццы, оканчивающимися на 00, второе меню – с ценами, оканчивающимися на 99, и третье – с ценами на 00, кроме одной пиццы, чья цена была 7.99 евро. Результаты получились довольно неожиданными. Во-первых, окончания цены на 99 само по себе не делала группу объектов привлекательнее. То есть, если ваши пиццы все стоят 7.99, это не даст вам преимущества перед другими категориями еды, – пастой и стейками. Подразумевается, что покупатель уже чувствует, чего бы он хотел заказать в пиццерии еще до раскрытия меню, но может быть не уверен, что именно в категории пицц ему хочется: маргариты или пепперони. И отличительная от других пицца с ценой в 7.99 евро вокруг других с ценами в 8.00 евро, несомненно, побеждает в выборе (почти 50% выбора), являясь финансово привлекательной.

Guéguen, N., Jacob, C., Legoherel, P., & NGobo, P. (2009). Nine-ending prices and consumer’s behavior: A field study in a restaurant. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 170-172.

Schindler, R. M. & Kibarian, T. M. (1996). Increased consumer sales response though use of 99-ending prices, Journal of Retailing. 72, 187–199.



Пуси-мумуси

Фотографии детей

Фото из Glocker et al., (2009B). Кликните для увеличения.

Если вы посмотрите на картинку с милыми-премилыми котятами или щенятами, ваше поведение станет более заботливым по отношению к другим. То есть, если вам предстоит операция, покажите хирургу картинку с котятками.  Без шуток – это может улучшить точную моторику хирурга, как проявление его повышенной заботы о милом беззащитном создании, нуждающемся в заботе (Sherman, Haidt, & Coan, 2009). «Шаблон младенца» описал еще Конрад Лоренц, как набор детских физических характеристик: круглое лицо, большие глаза и высокий лоб. Этот шаблон вызывает умиление и заботливое поведение, как эволюционная функция обеспечения выживания младенцев.

Используя магнитно-резонансный томограф, ученые (Glocker etal., 2009A) обнаружили, что этот шаблон активирует nucleus accumbens (прилегающее ядро в базальном переднем мозгу около перегородки), регион, который считается ответственным за вознаграждение. Эксперимент ставил целью показать, что родство ребенка не должно иметь значения, и работает не инстинкт материнства как таковой, поэтому в качестве участниц эксперимента использовал нерожавших женщин. У мужчин реакция на младенцев ничуть не хуже, кстати говоря. В другом исследовании (Glocker etal., 2009B) ученые манипулировали этим шаблоном младенца, пытаясь усилить или ослабить его. Сильный шаблон, как оказалось – это более круглое лицо и высокий лоб. Потом участники эксперимента оценивали измененные фотографии лиц детей и, как ожидалось, лица с усиленным шаблоном вызывали больше умиления и желания заботы о них. Вы сами можете убедиться в этом феномене, посмотрев на фотографию и решив, где дети кажутся более умилительными. Фото а и d – с ослабленным шаблоном, с и f – с усиленным.

Ричард Уайзман, психолог из Хертфордширского Университета в Англии, пошел дальше и протестировал это вне лаборатории (Devlin, 2009). 240 бумажников были размещены на улицах Эдинбурга в течение нескольких недель в 2008 году. Психологи хотели посмотреть, что будут делать с бумажниками люди, которые их нашли.

Бумажники были поделены на шесть категорий — в отделении с прозрачной пленкой были вставлены либо одна из четырех фотографий – милого щенка, счастливой семьи, опрятной пожилой пары или умилительного ребеночка, либо чек оплаты пожертвования благотворительному обществу, или ничего вообще (как контрольное условие). Помимо этого, в каждом бумажнике были использованные лотерейные билеты, дисконтные талоны и членские карточки, и, разумеется, адрес владельца. Денег в бумажник не вкладывали. Бумажники аккуратно и незаметно подбрасывали в разные популярные районы города.

Всего было возвращено 43% бумажников, что превысило ожидания психологов. Как писали в комментариях к статье про это эксперимент, многие жители Эдинбурга сомневались, что вообще что-то вернут. Но не все бумажники равны :).

С фотографией карапуза – из 40 бумажников вернулись 35 (88%). Далее места распределились так: милые щенки (53%), фотография семьи (48%) и пожилая пара (28%). Показатель благотворительности владельца получил признание только в 20% случаях, а контрольные бумажники – 15%.

Понимаете теперь, что вам нужно делать, чтобы ваш бумажник, в случае потери, вернулся к вам?

Devlin, H. (2009). Want to keep your wallet? Carry a baby picture. The Times. July 11, 2009

Glocker, M. L., Langleben, D. D., Ruparel, K., Loughhead, J. W., Valdez, J. N., Griffin, M. D., Sachser, N., & Gur, R. C. (2009A). Baby schema modulates the brain reward system in nulliparous women. PNAS Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 106(22), 9115-9119.

Glocker, M., Langleben, D., Ruparel, K., Loughead, J., Gur, R., & Sachser, N. (2009B). Baby schema in infant faces induces cuteness perception and motivation for caretaking in adults. Ethology, 115(3), 257-263.

Sherman, G., Haidt, J., & Coan, J. (2009). Viewing cute images increases behavioral carefulness. Emotion, 9 (2), 282-286.


Предсказание по книгам

домашняя библиотекаИсследование, которое было представлено для Всемирного конгресса социологии в Брисбейне, Австралия, еще в 2005 году, было позже опубликовано (Evans etal., 2010), и моментально прокомментировано в многочисленных блогах. И не случайно, потому что его результаты действительно потрясающие.

Исследователи из США и Австралии проанализировали статистические данные по 58,944 мужчинам и женщинам из 27 стран (взятые из World Inequality Study) в попытке выяснить, какие факторы оказывают влияние на образование подрастающего поколения. Выяснилось, что, несмотря на то, какой режим в стране – коммунистический, апартеид или капитализм, бедная ли страна или богатая, какое образование у родителей, каков их социальный статус, и какой работой они занимаются, самым сильным фактором, определяющим образование ребенка, стало наличие домашней библиотеки и количества книг в ней.

В доме, где домашняя библиотека состоит из 500 книг, когда ребенку 14 лет, его годы обучения увеличиваются в среднем на 3,2 года, по сравнению с ребенком, растущим в доме без книг. В Китае это дает в среднем 6,6 дополнительных лет образования, и 2,5 года в Америке. Подросток в доме с библиотекой с 19% большей вероятностью закончит университет.

Этот эффект наиболее сильно проявляется в семьях с низким образовательным уровнем. И тогда каждая дополнительная книжка на полках в доме увеличивает продолжительность обучения подростка в школе. Однако, наличие книг в доме – лишь отражение культуры родителей, уважения к знаниям, которое также сопровождается чтением этих книг, посещением музеев и выставок. Вполне вероятно, сейчас показателем могут служить не только книги, но и наличие компьютеров в доме, с интернет-доступом, которые, в свою очередь, открывают мир знаний.

Evans, M. D. R., Kelley, J., Sikora, J., & Treiman, D. H. (2010). Family scholarly culture and educational success: Books and schooling in 27 nations. Research in Social Stratification and Mobility, 28, 171-197.

Фото с сайта http://kennethbrowndesign.com


Чтобы сделали, как ты хочешь – говори об этом в правое ухо

говори в правое ухоПсихологи из Италии (Marzoli & Tommasi, 2009) наблюдали за тем, как люди общаются на дискотеке, в условиях громкой музыки. Независимо от пола,  люди сообщали что-то преимущественно в правое ухо партнера (в 72% случаях), но эффект был сильнее выражен между женщинами или в парах, где есть женщина (передающей или принимающей информацию). Чтобы проверить эти находки, исследователи проинструктировали девушку подходить к людям на дискотеке и провоцировать их подставить ухо для понимания, что она говорит. Для этого она, подходила лицом к лицу и произносила непонятный набор слов типа «бла-бла-бла», при этом она держала осанку прямо и смотрела в глаза человеку (как ее и учили). Когда человек поворачивал к ней ухо, она спрашивала его «Scusi, hai una sigaretta? (Извините, есть сигарета? (итал.), после чего записывала пол человека, в какое ухо она говорила, и получила ли она сигарету. Опять же большинство людей предложили свое правое ухо, хотя и меньше, чем в первом эксперименте (58%), и никакого эффекта на получение сигарет выявлено не было.

Тогда психологи решили повторить последний эксперимент, только в этот раз девушка сама выбирала ухо человека для своей просьбы, правое и левое, поочередно. Вот тут-то и проявился эффект – девушка получила гораздо больше сигарет, когда обращалась в правое ухо человека, чем в левое (38,6% против 19,3%).

Объясняется это так называемой гипотезой «преимущества правого уха», согласно которой, информация получаемая правым ухом, обрабатывается, естественно левым полушарием, которое более логично и лучше справляется с обработкой вербальной информации, чем правое полушарие.

Ученые из университета в Валенсии, Испания, провели несколько другой эксперимент. Они давали каждому из 30 мужчин, участников эксперимента, папочку с оскорблениями и ругательствами, и замеряли их пульс, давление и уровень тестостерона в крови. В результате чтения эти все параметры увеличивались. Мужчинам также измеряли слух – как до, так и после чтения оскорблений. Выяснилось, что чувствительность левого уха не изменилась, а вот правое – стало слышать лучше. Так, что заключают авторы, если человек в гневе – лучше говорить ему в правое ухо, в том числе, и извинения – так информация дойдет до него лучше.

Однако, чтобы вы не думали, что все просто – исследование в Великобритании показало (MacRae, 2010), что если вы продаете что-то по телефону, то лучше использовать свое левое ухо. Те продавцы, которые использовали наушники только на левом ухе, опередили все другие вариации ношения наушников, по продаже страховок. Гипотеза там такая: логика левого полушария (через правое ухо) не так убедительна, как эмоции правого полушария (левое ухо).

Herrero, N., Gadea, M., Rodriguez-Alarcon, G., Espert, R., & Salvador, A. What happens when we get angry? Hormonal, cardiovascular and asymmetrical brain responses. Hormones and Behavior, 57(3), 276-283.

Marzoli, D., & Tommasi, L. (2009). Side biases in humans (Homo sapiens): three ecological studies on hemispheric asymmetries. Naturwissenschaften, 96(9), 1099-1106.

MacRae, F. (2010). Want your words of regret to get the best reception? Then say sorry the right way and give the left ear a miss. MailOnline. Ссылка.


Лицензия на гадкие дела

Женщина покупает органические продукты

Сейчас она покупает «зеленые» продукты, а потом?!

Вы, несомненно, слышали о чудодейственных свойствах натуральных, “зеленых”, органических продуктов? Над ними висит нимб возращения к истокам, противления злобному консюмеризму капитализма и неуважению к матери-природе. Нина Мазар и Че-Бо Женг из Университета Торонто исследовали (Mazar & Zhong, 2010), как наше отношение к таким продуктам меняет наши моральные ценности и убеждения.

Люди ведут себя более альтруистически при простом показе «зеленых» продуктов, чем при показе обычных продуктов. Это объясняется тем, что действительно, мы ассоциируем такие товары как заботу о своем здоровье, о здоровье планеты и о социальной ответственности. В одном эксперименте (Mazar & Zhong, 2010) людям предлагали оценить человека по его описанию. Описания были двух видов, в одном случае говорилось, что этот человек покупает обычные продуты, а в другом – что органические. Тот человек, который покупал зеленые продукты, оказывался более дружелюбным и, в целом, выше по оценке как человек.

Однако, выясняется и другой эффект: стоит нам только купить «зеленые» и органические продуты, как мы ведем себя более эгоистично, и склонны лгать, обманывать и даже воровать больше, чем когда мы покупаем обычные продукты. В нескольких экспериментах (Mazar & Zhong, 2010) людям предлагали условно зайти и купить продукты в онлайн-супермаркете. Все было одинаково в двух условиях, за исключением соотношения «зеленых» и обычных продуктов в этих магазинах. Затем, участников эксперимента вовлекли в различные игры и ситуации, со скрытым смыслом, в которых выяснилось, что те, кто купил больше «зеленых» продуктов, не желали делиться с другими. Когда им предоставили возможность соврать, они врали, а когда появлялась возможность украсть – они делали и это, больше чем люди с обычным набором продуктов. Почему так?

Люди предпочитают иметь позитивный образ себя, но поддерживать этот образ стоит усилий, потому что в жизни много дилемм социального и этического характера, которые приводят к конфликту интересов. В тоже время, нам хочется поддерживать баланс своих поступков. Наши решения никогда не происходят в вакууме. Мы всегда учитываем историю своего поведения, думая о решении. И поэтому, когда мы совершили что-то этически нехорошее, нам нужно занять себя чем-то хорошим, потому что образ «себя хорошего» слегка померк. И наоборот, когда мы делаем слишком много чего-то хорошего, мы менее склонны рассуждать о моральных последствиях своих поступков, потому что наш образ «себя хорошего» и так чересчур прекрасен.

Этот эффект получил название в психологии как лицензии на гадкие дела. Несколько исследований показали его в  действии – так, стоит людям какое-то время вести себя, подчеркивая равенство полов, как это лицензирует последующую дискриминацию по половому признаку (Monin & Miller, 2001). В другом эксперименте, когда людям напоминали об их гуманитарных ценностях, это приводило к тому, что размер благотворительных пожертвований падал (Sachdeva, Iliev, & Medin, 2009). А как выяснилось в настоящем эксперименте (Mazar & Zhong, 2010), лицензирование имеет место не только в одной и той же сфере, но может простираться и в другие. То есть, например, сажал-сажал мужичонка деревца для озеленения планеты всей, накопил себе положительного образа для лицензии да и пошел туристов мочить :).

Mazar, N., & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21(4), 494-498.

Monin, B., & Miller, D.T. (2001). Moral credentials and the expression of prejudice. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 33–43.

Sachdeva, S., Iliev, R., & Medin, D.L. (2009). Sinning saints and saintly sinners: The paradox of moral self-regulation. Psychological Science, 20, 523–528.

Фотоография с сайта http://www.sheknows.com.


Мойте руки!

Woman Washing Her HandsЛеди Макбет тщетно пыталась смыть воображаемую кровь со своих рук “Прочь,  проклятое  пятно! Прочь, говорю!” (Шекспир, 1939). И поступала, по сути, очень по-человечески. В культуре принято ассоциировать чистоту физическую с моральной, а недавно опубликованное в журнале Science исследование (Lee & Schwarz, 2010), продемонстрировало с прекрасной изящностью, что это работает, и не только с аморальными поступками.

Предположим, вы стоите перед выбором – куда вам поехать – в Рим или Париж. И вы, поразмыслив немного, решаете остановить свой выбор на Париже. Вы можете продолжать оправдывать свой выбор, говоря себе и другим, что Париж все-таки такой романтичный город, и кухня там прекрасная, и французский язык вам нравится, и так далее, и тому подобное. И такие объяснения своего выбора и оправдания могут продолжаться довольно долго. Однако если вы помоете руки, то, как показали эксперименты, вы перестаете это делать: вы прекратите искать рациональное зерно в вашем выборе.

В эксперименте, проведенном психологами в Университете Мичигана, студентам предложили посмотреть 30 музыкальных компакт-дисков и отобрать десять тех, которые им понравятся. Затем студенты должны были поставить свой рейтинг каждому из этих десяти дисков. Экспериментаторы затем предложили каждому студенту в подарок один диск, который нужно было выбрать из двух предложенных, оцененные самими же студентами как 5-ый и 6-ой по рейтингу. Затем студентам предложили протестировать жидкое мыло. Одна группа должна была использовать мыло по назначению, помыв руки, а другая – только рассмотреть флакон с мылом. А затем студентам предложили еще раз сделать рейтинг тех 10-ти дисков. В психологии принятия решений известен феномен, когда мы, оправдывая свой выбор, делаем его очень хорошим и разумным. В конце концов, это же наше решение, и оно не могло быть таким уж плохим. Ученые ожидали увидеть проявление этого феномена, и, разумеется, увидели – те, кто только изучал мыло, оценили диски по-другому – те диски, которые были подарены, стали теперь выше по рейтингу. Те же, кто помыл руки, практически не изменили своих предпочтений. Иными словами, диссонанс, который у них мог быть по поводу своего выбора, просто смылся в раковине. Психологи повторили эксперимент с джемом, только мыло было заменено влажной салфеткой – с таким же результатом.

Ученые не замеряли продолжительность мытья рук, но предположили, что, судя по данным, уже имеющимся в психологии, время мытья должно увеличиваться в зависимости от того, насколько тяжел или сложен был тот выбор или поступок, совершенный человеком. Психологи также считают, что это —  универсальный феномен, встречающийся во многих культурах.

Метафоры – “смыть с себя все грехи”, “смыть с себя прошлое”, похоже, обрели реальное научное подтверждение. Практический дополнительный бонус, касающийся мыться рук после принятия решения, – поскольку мы уже не занимаемся оправданием своего решения, наша голова становится свободной и, мы, что не удивительно, можем принять более качественное решение.

Шекспир, В. (1939). Избранные произведения. Москва: Художественная литература. Перевод Анны Радловой. Полный текст.

Lee, S. W. S., & Schwarz, N. (2010). Washing away postdecisional dissonance. Science. 328(5979), 709.