Tag Archives: ай-трекер

Вести с полей. Прощай, нейромаркетинг, и по кочану

neuromarketingРовно шесть лет назад я начал заниматься нейромаркетингом – то есть исследовать маркетинговые и рекламные материалы с помощью ЭЭГ, ай-трекера, автоматического распознавания эмоций и имплицитных тестов.

И вот сейчас, когда перспективы и приоритеты поменялись, бросаю этим заниматься. На него у меня нет ни желания, ни времени, а у него – нет будущего. Поясню, почему.

За это время провел много исследований, и, без ложной скромности, порой делал крутые и достойные исследования. Некоторое из них вообще уникальные, например, когда по отклонениям взгляда предсказывается последующий выбор, химичил с параметрами видео, которые могут в определенных условиях предсказывать успех видео, и прочее. Когда была возможность, проводя маркетинговые исследования, я параллельно изучал известные картины, картинки и другие интересные штукенции. Вообще доволен: многому научился, много узнал. О некоторых результатах я писал в этом блоге. Еще куча материалов не разобрана.

Область нейромаркетинга, как впрочем, и всё вокруг нас, щедро заселена веселыми ребятами. Люди пытаются определять что-то с помощью полиграфов, тестов Люшера, ZMET и прочих заклинаний. Если есть заказчик, который просит предоставить ему «архетипы охлажденного мяса», то находятся и соответствующие исполнители. Недавно мне порекомендовали посмотреть видео, где один маркетолог объяснял, что такое нейромаркетинг, и как он применил его в крупном проекте. Посоветовали посмотреть, чтоб я, типа, понял, как надо рассказывать про нейромаркетинг. Начал я смотреть и обалдел: для этого чувака я делал исследование, и именно про это исследование он и говорил! Результаты оказались совсем не те, о которых он вещал. Он подогнал данные, причем данные сами по себе ничего не определяющие (ширина зрачка), чтобы получить то, что ему требовалось. Иными словами, всё, что этот чел говорил, буквально всё, – была выдумка и неправда. «Тебе какая разница?», говорили мне. Ну ладно, теперь-то чего уж.

Важнее другое:

Во время исследований настолько часто, насколько возможно, я сталкивался с вопросом «Почему». Впрочем, чаще всего этот вопрос задавал себе сам. Вот мы видим, что люди больше внимания уделили первому варианту, чем второму. Разница существенная, настолько, что можно спокойно принимать решение. Но почему так произошло? Некоторые считают, что этот вопрос — слабое место нейромаркетинга. На самом деле, это слабое место чего угодно.

Если вам задали такой вопрос, а вы не решаетесь на него отвечать, вас могут начать подозревать в некомпетентности. Но, как правило, мы всегда «знаем», как на него ответить. Вы погружаетесь в пучину гипотез, которые вы можете, но никогда не проверите, в объяснения, которые вы никогда не сможете и не собираетесь проверять, и это всё не имеет никакого значения.

Теперь я понимаю, что вопрос «почему» все более уходит в историю. Никто не никогда не узнает и не будет даже стараться узнать, почему первый вариант оказался более привлекательным, чем второй. Почему одна обложка журнала привела к невиданным продажам, почему один клип шоумена оказался таким безумно популярным, почему смена упаковки товара привела его к «гибели» – ответа нет, и всем плевать.

Почему если дует восточный ветер, то помидоры начинают продаваться на 20% больше (или меньше, не в этом суть). Мы просто видим паттерн, или его нам подсказывают алгоритмы, а вот «почему» – с большой вероятностью, мы никогда не узнаем. Почему определенные цветовые паттерны крыш означают повышенную преступность, и по аэрофотосъемке можно понять опасные районы города, наркоманию, ожирение, подростковую беременность, число абортов, заболевания и прочее? По паттернам цветов крыш, твоюмать. Почему – не знаем, и заниматься некому, и не интересно никому, и времени нет. Ответы порождают нам алгоритмы и нейронные сети, а как они приходят к ответам – мы понимаем лишь отчасти, и если они говорят «продавай сейчас помидоры», то они никогда не ответят на вопрос «почему».

Любопытно, что даже если мы вдруг гипотетически получим ответ на вопрос «почему», раскроем действительно реальные причины, ничего не изменится. В одном случае мы одобрительно скажем: «Ну надо же», а в другом: «И что теперь делать с этим?» Это как если бы вы узнали реальные причины дружбы двенадцатого герцога Альбы с Жан Жаком Руссо – как это поможет вам жить сегодня, и, особенно, завтра?

Казалось бы, еще лет тридцать назад мы шли к тому, что узнавали о мире все больше, и «почему» был одним из главных вопросов познания. Сегодня мы узнаем о мире на порядок больше, но узнаем больше «что» и «как», а вопрос «почему» задаем все реже, потому что некому, некогда и вроде как незачем на него отвечать.

Сегодня есть (или будет в ближайшее время) уже достаточно эффективных решений, построенных на алгоритмах, которые могут предсказывать популярность продаж товара или сервиса без предварительных оценок человеком. Всякий и любой опыт, накопленный в нейромаркетинге, все больше становится практически неприменимым и теоретически бесполезным. Возможно, мне и не удалось передать свое понимание и ощущение, почему нейромаркетингу капут , но универсальный ответ на это вынесен в название статьи. в конце концов.

Да какой нейромаркетинг – эпоха, когда бизнесу надо было продавать нам что-то, соблазнять, и угадывать наши желания, похоже приходит к концу быстрее, чем нам кажется. Но это уже другая история.


И пребудет с вами сила (и скорость)

исследованияНа выходных исследовали рекламные ролики, и использовали несколько методов, в том числе ай-трекинг. Помимо роликов, которые надо было исследовать, я взял два известных ролика в качестве образцов. Выбрал я их потому, что они заработали огромное число просмотров и «расшаривания» в YouTube. Кроме того, они просто классные и всегда вызывают неподдельные и чистые эмоции. Черт, да я посмотрел их за пару дней раз наверное 70, и каждый раз, каждый раз! они на меня действовали – заставляли улыбаться или умиляться, роняя слезинку.

Вот первый, реклама Budweiser для Super Bowl под названием Puppy Love:

Второй – реклама Volkswagen Passat под названием The Force:

Есть интересное видео, рассказывающее про то, как строится история про щенка:

Но, кроме таких и подобных описаний, есть ли что-то, что можно измерить? Ай-трекинг выдает приличное количество переменных: количество фиксаций, количество фиксаций в секунду, длительность фиксаций, отношение фиксаций к саккадам, скорость фиксаций, длина фиксаций, угловая скорость фиксаций, и прочее. Должна же найтись какая-то переменная, которая показала бы отличия гениального ролика от «обычного»?

Данные я обрабатывал, используя IBM Watson Analytics, что позволило легко находить связи и ассоциации, причем в замысловатых взаимодействий разных переменных. И хотя анализ еще далек от завершения, одну вещь уже удалось отловить. Ничего простого не обнаружилось: было бы, конечно, здорово найти, что средняя длительность фиксаций или длина саккад у хорошего ролика отличается от обычного, и это бы могло стать таким простым и суровым критерием оценки.

Найденная связь – скорость перемещения взгляда (path velocity) – длительность всех отрезков между последовательными фиксациями, разделенная на общее время в секундах, измеряемая в пикселях в секунду (px/s). Следует заметить, что значение скорости, конечно, связано с размером монитора, расстоянием между ним и глазами, частотой ай-трекера и проч. То есть это не универсальная какая-то скорость, по которой можно судить любые другие ролики.

результаты

Итак, именно в данном случае, если эта скорость ниже 469,85 пикселей в секунду, то с большой вероятностью – это Puppy Love от Budweiser. А если выше этой скорости – The Force. 29% точности может показаться незначительными, но вероятность случайного угадывания равна 10% (для каждого из 10 роликов), так что вероятность предсказания выше случайного в 3 раза.

Есть несколько возможных и применимых в данной ситуации объяснений: 1) скорость может быть обусловлена возбуждением или 2) с предсказуемостью ситуации (Holmqvist et al., 2011).

Физиологическое возбуждение — чем оно ниже, тем ниже скорость, и наоборот.

Предсказуемость ситуации: предвосхитительные саккады не так быстры, как реактивные – и в ситуации, когда сюжет предсказуем раз за разом, скорость может быть низкой, а когда сюжет меняется неожиданным образом, зрителю нужно реагировать быстро для восстановления понимания и восприятия ситуации.

На основе этих возможных объяснений можно сделать такие предварительные выводы – строить историю по классическим канонам, не стесняясь того, что могут назвать клише, и использовать проверенные «слезоточивые» методы. Такая история становится понятной, предсказуемой, но как видим, отнюдь не теряет своей прелести. Либо строить историю с неожиданными поворотами – ведь смотрите, как был ошеломлен мальчик (а вместе с ним и мы), когда после всех его попыток он смог покорить Силу и завести машину!

Holmqvist, K., Nyström, N., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & Van de Weijer, J. (Eds.) (2011). Eye tracking: a comprehensive guide to methods and measures, Oxford, UK: Oxford University Press.


Внимание к деталям

фотография старикаВ рекламном ролике принтера фирмы Canon решили показать разницу между профессиональным фотографом и обычным человеком. История о том, как зная одержимость профессиональных фотографов к деталям, решили узнать, насколько она выражена.

Человек, не имеющий отношения к фотографии, студент фотограф и профессионал, Джоэл Граймз, смотрели на работу, которую вы видите в начале статьи. Фото, кстати, самого Граймза. Вот какими оказались результаты:

движения глаз разных людей при просмотре фотографии

Вот собственно сам ролик:

Ролик можно также посмотреть здесь: http://www.canonpro1000.com/


Пока боги еще молодые

богиСейчас на coursera идет курс по нейромаркетингу, который меня естественным образом заинтересовал. Томас Рамсой (Thomas Zoëga Ramsøy), ведущий курса, прошелся по вычислительной нейробиологии (computational neuroscience). В частности, по программе, которая определяет салиентность (saliency – заметность) элементов визуального стимула. Салиентность объекта – это целый ряд его характеристик, которые делают его выделяющимся на фоне других. То может быть плотность, контраст, размер и прочее. Можно сделать объект салиентным и гарантировать, что на него обратят внимание. И вот такие программы эмулируют внимание человека, и создают saliency maps -тепловые карты внимания, аналогичные тем, что получаются методом ай-трекинга. Программа NeuroVision, про которую он говорил, сделана компанией, к которой он имеет прямое отношение. К слову сказать, таких программ сейчас уже довольно много, и я изучал несколько таких еще пару лет назад.

Например, ниже две карты одной рекламы – одна, сделанная программой (слева), и другая, сотворенную вниманием 15 людей (справа). Я сделал это еще в 2012 году:
сравнение карт внимания программы и людейСчитается, что точность их соответствия – около 80-85%. Анализ одной картинки может стоить, в зависимости от программы – от нескольких долларов до вполне приличных сотен. С одной стороны, теоретической, это круто и неплохо, а с другой стороны, практической, давайте посмотрим, как далеко ушел прогресс.

Вот одна из картинок, которая была проанализирована:упаковка кока-колы

Вот как программа сначала оценивает характеристики картинки:
начало анализаА вот как программа обрабатывает картинку:
карта салиентностиМне сразу показалось это неправильным, потому что, проанализировав сотни картинок, «пропущенных через глаза» реальных людей, у меня тоже, видимо, образовалось интуитивное представление о салиентности. Оно, в большинстве случаев, ошибочное, но не настолько же! На днях представился случай поставить эту картинку в исследование, и вот как увидели эту же картинку 10 человек, 5 мужчин и 5 женщин:
тепловая карта вниманияРазница существенная. С практической точки зрения, сегодня полагаться на такую программу я бы не стал. Если на кону стоит важная задача – дизайн упаковки, которую напечатают миллионным тиражом, или реклама, которую развесят на несколько месяцев тысячами плакатов, или дизайн помещения, то верить результатам программы было бы неразумно. А зачем тогда вообще? Если анализу нельзя особо доверять, то и задачу, которую он решает, не стоит анализировать.

Интересно, что математические модели, которые анализируют изображения можно учить, учить и учить, скармливая им реальные результаты и давая обратную связь попыток, и делать это пока точность не достигнет результатов, схожих с результатами людей. Вопрос, на мой взгляд, исключительно организационный – потребуется множество ресурсов, чтобы это осуществить. Но главное – это можно сделать, и не видно каких-то неосуществимых задач.

Давайте пофантазируем, что это сделано – после нескольких лет работы большой команды, которая делала по сотне исследований с ай-трекером каждый день и кормила ненасытную модель, мы получили алгоритм, который с 99% точностью имитирует зрительное внимание человека.

Теперь компьютер может создавать дизайны всего – квартиры, рекламы, гаджета, одежды – так, чтобы добиться поставленной цели. И это лишь ничтожный пустяк. Компьютер теперь понимает эволюционные программы, вшитые в нас, которые и управляют нашим вниманием. Через понимание зрительного внимания он может предполагать о нас невероятно много: насколько мы голодны, и чего именно нам не хватает, когда у нас был секс, и на какой стадии менструального цикла мы находимся, есть ли у нс дети и сколько им лет, каковы шансы принятия практически любого нашего решения в любой ситуации. Посредством кроссмодальности машина будет знать, нравится ли нам запах чего-то, или музыка, которую мы слышим, ткань пальто, которое мы трогаем, и массу чего еще. «Понимание» зрительного внимания – один из ключей к пониманию работы нашего мозга. Без преувеличения можно сказать, что компьютер будет знать о нас на порядки больше, чем мы сами. Фактически, еще до того, как мы захотели совершить какой-то поведенческий акт, машина уже, с большой вероятностью, понимает, что это будет, то есть раньше, чем это станет сознательной мыслью в нашем мозге. Выбор поведения, будь то покупка товара или выбор партнера для совместной жизни будет в виде альтернатив с подсчитанным вероятностным исходом, представленных машиной. Но для каких целей и кем именно будут считаться эти вероятности?

Если это будет опираться на древние эволюционные программы, то грубо говоря, целями станут выживание и размножение, причем не обязательно индивидуального организма. Если программа говорит «сделай так», то у нас нет ни малейшего шанса проверить, во благо лично нам она это советует, либо во благо вида: ведь программа должна быть связана с другими людьми (в идеале, со всеми) и должна корректировать свои вычисления. Все наши неосознаваемые процессы программа отслеживает, а то, что приходит к нам в сознание, она видит заранее.

Компьютер станет нашим богом, которому ведомы наши чаяния и предположения, а его мотивы и алгоритмы будут так же скрыты от нас, как неизвестны нам причины наших поступков сегодня. Религия, с этой точки зрения, выглядит как интуитивное предвосхищение полного и безусловного рабства и покорности перед кем-то, кто знает, что нам следует делать. Делать без объяснений и сопротивления, без надежды на понимание, соглашаясь на выбор, который сделан ради неведомых нам целей. Смартфон, который мы держим в руках уже сегодня — наш маленький, но быстро взрослеющий растущий божок, которого мы сами создали.

Объем сознания – ничтожная лужа, в сравнении с морем неосознаваемых процессов, происходящих в нашем мозге. Если бы у нас не было сознания, мы бы не парились по всем этим вопросам, а мирно кушали бы, спаривались и спали. Зачем оно появилось и что нам с ним делать – вот вопрос, на который мы должны ответить, пока компьютеры могут моделировать наше поведение лишь на 80%, и наш молодой бог не подрос…


Чем мы отличаемся от обезьян

планета обезьянЧто не так с обезьяной на снимке слева? Одно из отличий человека от других гоминоидов не так бросается в глаза, как ни странно. Это отличие, с большой вероятностью, определило социальное устройство нашего общества, и выдающуюся, в сравнении с другими приматами, разумность.

Это отличие – глаза. В свое время японские ученые (Kobayashi & Kohshima 1997) проделали большую работу, сравнивая глаза обезьян и человека. Среди прочего, они делали и такой анализ, как на картинке. A – максимальное расстояние между уголками глаз. B – максимально длинная перпендикулярная линия по между верхним и нижнем веками. С – ширина открытого глаза, и D – диаметр радужной оболочки. A/B дает коэффициент WHR (отношение ширины к высоте), а С/D дает коэффициент SSI (размер склеры). измерения глаз

И вот что получилось: WHR-eyes

Как вы видите, склера человека более открыта, и, что важнее, белее чем у других (как показали другие замеры). Кроме того, у людей – высокий контраст между цветом склеры и радужкой. Все вместе это позволяет людям гораздо легче определять направление взгляда другого человека. Это означает, что наблюдая за взглядом другого человека, мы с больше вероятностью можем понять его цели и намерения.

планета обезьян фотоСлева: обезьяна из серии фильмов про планету обезьян выглядит похожей на человека потому, что у ее глаз есть белки.

У нас есть даже врожденная склонность смотреть туда, куда смотрит другой человек. Это позволяет нам разделять понимание с другими, то, что лежит в основе социального научения человека, что описывает так называемая теория разума (Theory of Mind).

Вы все, наверное, видели рекламу ниже, как пример классного трюка изменения внимания. Слева – реклама до изменения, справа – после, когда глаза девушки повернули на товар. Мы видим, как внимание зрителя, следуя за глазами девушки, обращается на то, что нужно рекламодателю.

Есть, впрочем, и проблема с картинкой — я не знаю особенностей дизайна исследования это рекламы, начиная с того, как долго, сколько человек, когда и как смотрели на нее, и заканчивая уж совсем техническими (но не мене важными) деталями обработки результатов.

реклама Sunsilk

Я решил посмотреть, так ли это и если так, то как это происходит, нашел подходящую фотографию и показал ее 15 участникам. Вот на что они смотрели:
взгляд налевоУчастники: 15 человек, от 23 до 49 лет (средний возраст 33 года), 5 мужчин и 10 женщин, все правши.
Смотрели в течение 5 секунд, без инструкций. центральная направленность первых фиксаций была устранена.
Вот что показывает тепловая карта:
тепловая карта вниманияЭта карта показывает нам далеко не всю картину того, что происходило. Но мы видим противоречие между тем, что мы наблюдали выше. Это пример того, как тепловая карта не может дать ответы на все вопросы, но очень даже может увести нас в неправильном направлении.

А вот что происходит, если мы, удалив центральные фиксации глаз (мы склонны сначала посмотреть в центр, чтобы сориентироваться, ибо это самый экономный способ понять,  с чем мы имеем дело), посмотрим на временные промежутки:
последовательность фиксацийКак видите, люди первым делом помотрели туда, куда напрвлен взгляд девушки, а уже потом, значительно позже стали смотреть ей в глаз. Картинка на самом деле непростая — мы видим периферийным зрением, что там, куда смотрит деаушка — ничего нет. Но она туда все же смотрит, и мы невольно вынуждены туда помотреть, чтобы убедиться хотя бы, что там действительно ничего нет! А вот если бы она была мартышкой, мы бы, наверное, и не стали обращать внимание куда она косится :)

Kobayashi, H., & Kohshima, S. (1997). Unique morphology of the human eye. Nature, 387, 767–768.


Кто знает, что вы купите?

вино глазами покупателейНа недавней выставке технологических новинок Азии CEATEC 2014 японская компания Fujitsu представила ай-трекер для ритейлеров.

Ай-трекер весьма простой и недорогой — с частотой 10-15 Гц (для сравнения обычная модель работает в 50-60 Гц, а для научных исследований есть трекеры и с частотой в 2500 Гц).
eye-tracker FujitsuНо функции этого устройства не только в собирании информации о том, куда смотрят клиенты, но и в возможности управлении с помощью взглядов клиентов. Так, рассматривание какого-то элемента может навести фокус на этот элемент и приблизить его для рассматривания на мониторе. Взгляд на определенное место на экране может вывести на монитор подробное меню напитков. Впрочем, способы применения могут ограничиться только фантазией, на мой взгляд.

Fujitsu надеется на начало продаж этой системы уже в марте 2015 года.

Кстати, на видео прекрасно показано хотя бы то, что быть ближе к центру — всегда хорошо. Но это ладно – ай-трекинг может показать еще много чего интересного про самого покупателя, например: как сильно он любит пить алкоголь, какую марку, его бюджет, и вероятность покупки.

Приобретение товаров в магазине все больше начинает становиться борьбой за процессы восприятия мозга.

Больше о технологии на сайте Fujitsu.

Nagata, K. (2014). Looking for something special? Gaze-tracking tech knows the answer. The Japan Times, Oct. 8, 2014. Link.


Анатомия страсти в картинках

картина Виноградова и Дубосарского Art Love, 2007Перед вами картина Виноградова и Дубосарского Art Love, 2007 (холст, масло, 195 х 295 см, Частная коллекция) взята с официального сайта. Она использовалась среди других в качестве вспомогательных слайдов при проведении ай-трекинговых исследований, и ее выбор ничем особенным не был обусловлен. Но коль скоро она оказалась в жерновах науки, почему бы не узнать что-то новое.

Эта картина – из тех, что рассказывают историю, какую-никакую, но историю: что-то осмысленное происходит, и мы должны определенным образом это воспринимать и понимать. Первый же вопрос – что происходит? И конкретнее – кто, как вам кажется, инициировал этот акт на полу, вероятно, художественной мастерской?

Я получил ответы от 25 человек, мужчин и женщин, и они ответили определенно, и, по их мнению, с огромным перевесом, это всё случилось по инициативе … Впрочем, вы об этом узнаете чуть позже, а пока – что приходит в голову вам? Что говорит вам ваша интуиция? При этом можно не объяснять логически свое суждение.

Это стоит сделать, хотя бы ради для любопытства, потому что картина была проанализирована с помощью ай-трекера несколькими десятками людей как в оригинальном виде, так и в перевернутом по горизонтали. Сам я еще не анализировал данные, а данные опроса я сознательно игнорирую, а мнение придерживаю. Можем ли мы узнать, по тому, как мы смотрим на картину, что на ней происходит и каким образом ее различные элементы и их расположение создают у нас определеннее суждения.

Конечно же, это исследование имеет практическую пользу и народнохозяйственное значение. Поняв происходящее, вы сможете так же легко предаваться порывам страсти с кем хотите, влюбляться и влюблять в себя других людей, станете счастливыми, богатыми и здоровыми, и все у вас будет хорошо ;)