Анти-маркетинг и его враги

австралийские пачки сигаретНа фото – образцы сигаретных пачек в Австралии. Запущенные в декабре 2012 году, они, наряду с другими мерами, должны помочь снизить число курильщиков с 15% в 2012 году до 10% в 2018 году. Случайно я узнал, что именно этот тон коричневого цвета был выбран путем исследований.

Pantone-448cОказалось, что так и есть – несколько консультационных фирм и специалистов работали над анти-маркетинговым проектом, чтобы создать максимально неприятную пачку сигарет. Думали и над палитрой: австралийская дочка компании GfK провела семь исследований, вовлекших более 1000 курильщиков возрастом от 16 до 64 лет, в поисках самого неудачного цвета. Неудачного, с точки зрения маркетинга, конечно: цвет, который бы символизировал плохое качество, максимальный ущерб для здоровья, дешевизну и неопрятность. Несколько цветов претендовали, но ни один не подошел по этим критериям максимально близко к идеалу, чем Pantone 448C.

Это здорово, хотя и крайне редко случается, когда правительство привлекает научный подход к решению социальных проблем. С другой стороны, сделают один мудрый шаг, но обязательно слажают десять раз.

Например: правительство первоначально называло цвет оливково-зеленым, но Австралийская Ассоциация Оливководов возмутилась и потребовала прекратить делать такие ассоциации! Ну тут-то ладно, претензия логична.

Как только запустили эти ужасные пачки, так появились на них наклейки. На фото – директор компании, выпускающей эти наклейки, довольный такой: ну ничего власти не могут сделать со свободой предпринимательства. наклейки на пачки сигаретРешителен слоган товара, чтобы не чувствовал курильщик себя обделенным: «Твоя пачка – твой выбор». Компания имеет мировой патент на этот «уникальный продукт», и не удивлюсь, что числится в каком-нибудь реесте инновационных стартапов.

В Австралии запрещены электронные сигареты. Почему? Может быть потому, что в жидкостях для электронных сигарет обнаружены табако-специфичные нитрозамины (TSNA, tobacco-specific nitrosamines), известные канцерогены. Ужас-ужас, если не учесть, что точно такой же уровень их в никотинозамещающих средствах: пластырях, жвачках и проч. А уровень TSNA в сигаретах просто тупо в 1000 раз больше. В тысячу раз! Но сигареты не запрещают. Электронные сигареты, на мой взгляд, являются лучшим средством отказа от курения сегодня. В свете борьбы с курением логики в таком запрете нет, а интересы каких-то компаний, наверное, есть.

Возвращаюсь к коричневому: я писал ранее (Возвращение коричневых), что некоторые тона этого цвета сегодня проникают в прежде немыслимые товары. А Pantone 448C, получив такую популярность, может еще выкинуть какой-нибудь совсем неожиданный фокус.


Мелатонин против Паркинсона

Круги на поляхИнтересную историю поведал в своей последней книге Уолтер Пьерпаоли (Walter Pierpaoli), итальянский исследователь и всемирно известный эксперт по мелатонину.

В 1984 году его теща начала принимать мелатонин, ей было за 70, и ей диагностировали синдром Паркинсона. У нее уже был сильный тремор рук, не позволяющий делать множество дел. Какой совет можно получить от человека, который изучает мелатонин? Она стала его принимать, и вскоре симптомы болезни исчезли. Она принимала мелатонин более 20 лет, и умерла в возрасте 103 года, совершенно без симптомов. Принимала она 5 мг каждый день.

Это не единичный случай, мелатонин помогает (но не всем) при болезни Паркинсона. Неясно, почему это происходит. Гипотезы такие:

  • Мелатонин восстанавливает клетки в черном веществе мозга (substantia nigra), месте, где происходит самое главное при болезни Паркинсона.
  • Мелатонин стимулирует производство пролактина в гипофизе, или улучшает реакцию тканей на него. Исследования на животных показали, что когда мышам с болезнью Паркинсона администрируют пролактин, симптомы тут же исчезают.

Pierpaoli, W. (2013). Melatonin — the key of life. The reversal of aging with melatonin. Walter Pierpaoli.

Фото в начале статьи: формула мелатонина на полях графства Уилтшир, Англия, отсюда.


Будущее: лучше в контрасте. Часть 2

голова в облакахПродолжение. Начало здесь.

Позитивные ожидания предсказывают бóльшие усилия по достижению цели и успех, тогда как позитивные фантазии предсказывают низкий уровень усилий и неудачи в достижении цели.

Эти парадоксальные результаты можно объяснить отличием симуляции процесса от симуляции результата. Исследования обнаружили, что симуляция процесса ведёт к лучшим достижениям, чем симуляция результата. Позитивные фантазии результата описывают идеальный, легко достижимый и краткий путь к желаемому будущему: раз, и кто-то подарил квартиру в Москве, а кто этот анонимный даритель – думать не хочется, да и бог с ним.

Симуляция процесса – визуализация непростого пути к желаемому будущему. Так, например, студентам предлагали симулировать процесс подготовки к экзаменам: представлять, как они садятся за стол в библиотеке, учатся часами, читают книги за столом или лёжа на траве в парке, перечитывают конспекты и выключают музыку, чтоб не мешала. Такой подход аналогичен негативной фантазии – когда человек, пытаясь представить себе идеальное будущее, начинает видеть сложности и препятствия на пути. Это приводит к увеличению усилий и лучшему результату, чем позитивная фантазия.

Исследователи искали опровержение гипотезы: в недавней серии исследований они предположили, что, возможно, позитивные фантазии будут работать иначе среди людей с низким социально-экономическим статусом, людей, у которых и так хватает проблем в жизни на каждом шагу. Они-то хоть могут пофантазировать о прекрасном и светлом будущем? Но нет, эффект оказался такой же. Не правда ли, суровая несправедливость, что людям, у которых будущее выглядит объективно неважно, нет никакого толку даже пофантазировать о хорошем?

Небольшой толк, впрочем, есть: позитивные фантазии приносят минуты счастья и надежды, и снимают стресс. Но и тут реальность выставляет счёт: со временем отсутствие успехов и сплошные неудачи неизбежно ведут к депрессивным состояниям. Учёные обнаружили корреляцию между частотой позитивного фантазирования и увеличением симптомов депрессии.

Возможно, позитивные фантазии помогают в другом – в помощи ближним? В самом деле, многие благотворительные организации часто предлагают людям представить, как они помогают другим. Оказалось, что и это не работает – люди после такой процедуры гораздо меньше готовы расстаться как с деньгами, так и со временем, вне зависимости от проблемы.

Позитивные фантазии ведут к тому, что люди расслабляются, словно они уже получили то, что себе представляли. Это фактически мысленное потребление желанного будущего. Даже мотивация и энергия падает у фантазеров после успешного представления. Так, девушек просили пофантазировать о том, как они, надев туфельки с высокими каблуками, становятся красивыми и гламурными. Девушек в контрольной группе просто спрашивали, сделают ли туфли с высокими каблуками их красивыми и привлекательными? Оказалась, что у фантазёров упала энергия, измеряемая систолическим давлением крови до задания и после. У контрольной группы она не изменилась.

Мозг, мысленно насладившись будущим, уже не так стремится достичь его в реальности, и без преувеличения можно сказать, что концепции, такие как «Секрет» и его аналоги, только плодят неудачи и беспомощность. Серия экспериментов показала, что причинами фантазий становится нужда в чем-то, будь то вода в условиях жажды, пища в условиях голода, близкие люди, когда человек чувствует себя одиноким, либо силы, когда беспомощным.

Польза от фантазирования все же есть: во-первых, в те моменты, когда цель реально недостижима, фантазирование помогает временно сбросить напряжение. Во-вторых, если какая-то тема часто повторяется в наших мечтаниях, фантазиях или снах – это показатель текущей озабоченности или преданности главным целям.

Итак – фантазии хороши только в исключительных случаях, а во всех остальных гарантируют расслабление и неудачи, депрессии и разочарования. Но запретить себе фантазировать – идея, обречённая на неудачу. Фантазии надо конвертировать в более эффективные стратегии.

Светлое будущее впередиПредлагаю прямо сейчас проделать небольшое упражнение, не читая дальше (если ваше будущее вам действительно интересно). Сделав упражнение, вы узнаете что-то важное для себя. Итак, все просто: подумайте о каком-нибудь одном своём желании, и напишите об этом. Не ограничивайтесь одним предложением, потратьте немного времени и слов. Пишите о чем угодно, что относится к этому желанию, и сами решите, когда остановиться. Инструкция специально выглядит такой расплывчатой.

Закончив, приступайте к анализу. Вам надо будет самостоятельно кодировать ваши мысли, и это не сложно. Берете первое предложение и оцениваете, относится ли оно к:
а) желаемому будущему,
б) настоящему или
в) чему-то другому.
К другому можно отнести все фразы, относящиеся к прошлому («помню, мы с ним зажигали»), безоценочные описания себя («я – простой менеджер на кондитерской фабрике»), двусмысленные фразы («мне надо научиться доверять людям») и прочее.

Но, например, «Я хочу встретить хороших друзей в этом городе, потому что мне необходимо с кем-то общаться» — это два утверждения: «Я хочу» относится к желаемому будущему, а «мне надо» — к настоящему.

Пример, который был в одном исследовании:
«Я хотела бы съехаться и жить со своим парнем (будущее). Мы бы нашли уютную квартиру, готовили бы вместе, засыпали и просыпались вместе (будущее). Дома всегда был бы кто-то, кто меня ждёт (будущее). Но мой парень не хочет, как он говорит, терять свою свободу (реальность). А вообще найти хорошую квартиру за нормальные деньги – та ещё проблема (реальность)».

• Если вы произвели хотя бы одно утверждение о настоящем, и ни одного о будущем – то вы использовали технику размышления о настоящем.

• Если вы произвели хотя бы одно утверждение о будущем, и ни одного о настоящем – то вы занимались техникой мечтания о будущем.

• Если вы произвели хотя бы одно утверждение о будущем, и хотя бы одно о настоящем, и если мысль о будущем находилась перед мыслью о настоящем, то вы занимались техникой мысленного контраста.

• Если мысль о настоящем была до мысли о будущем, то — техникой обратного мысленного контраста.

Около 80% людей применяют преимущественно какой-то один метод размышлений о будущем. Немногие люди спонтанно выбирают метод мысленного контраста – самой эффективной техники из всех четырёх. Но об этом – в продолжении.

Фото в начале — Jenny Köhler – blue.sky photography.


Смотрите, как красив наш мозг

визуализация работы мозгаОчередная визуализация мозга от Neuroscape Lab.

Проект под названием Стеклянный мозг представляет реалистичную 3D визуализацию электрической активности, зарегистрированную 64-х канальным ЭЭГ. Каждый цвет представляет собой разную волновую активность (альфа, бета, гамма, тета), а золотые линии показывают белое вещество мозга. Предполагаемое прохождение сигналов между регионами мозга показано импульсами света. Для визуализации использовано сканирование томографом и еще много чего, конечно.

Вот так приблизительно и работает ваш мозг, прямо в это время. Если б они добавили музыку, было бы вообще убойно.


Будущее: опасайтесь зауберденкена! Часть 1

ландшафт УоддингтонаПрофессор психологии Университета Гамбурга и Нью-Йоркского Университета Габриэль Оттинген вот уже почти 20 лет занимается исследованиями того, как мы думаем о будущем, и какие техники могут помочь делать это наиболее эффективно. В сентябрьском номере 2013 года журнала Personality and Social Psychology Bulletin вышла её с коллегой последняя статья, к которой мы ещё вернёмся.

Итак, когда мы думаем о будущем, мы пользуемся самыми разнообразными методами. Рассмотрим, для начала, две категории: ожидания и фантазии. Ожидание – более-менее рациональное трезвое рассматривание перспектив и убеждённость в таком развитии событий. Фантазирование — свободное размышление или визуальное представление будущего. В отличии от ожиданий, основанных на предыдущем опыте, фантазии о будущем могут не опираться на фактологическую информацию.

Некоторые такие фантазии принимают форму Zauberdenken (мысли, представляющие действия или события, пренебрегающие физическими законами). В книге о социопатах, один из них, заключённый, сказал исследователю, что собирается сразу же, освободившись, стать профессиональным спортсменом-пловцом, и зарабатывать кучу денег на соревнованиях, что позволит ему рано выйти на пенсию, свободно жить и путешествовать по миру. У него было 38 лет за плечами, ожирение, и он не упоминал, умеет ли плавать вообще. Другой решил по выходу из тюрьмы быстро стать магнатом в сфере недвижимости.

Для иллюстрации вероятности фантазий прекрасно подходит ландшафт Уоддингтона (на картинке в начале статьи), который чаще всего используют для объяснения эпигенетических изменений, того, как эмбриональная клетка может стать любой клеткой организма, но станет только одной, конкретной. Шарик покатится вниз и неизбежно остановится, но в какой точке? Вероятность того, что шарик остановится в красной, жёлтой, зелёной или синей точках совершенна разная, и знать об этом никогда не мешает.

ландшафт Уоддингтона с вариантами

Индустрия коучинга и саморазвития очень часто призывают нас представлять себе позитивное будущее, создавать «ментальные образы» грядущего, которое потом воплотится в точности, как и представлялось. Некоторые фанаты доходят до того, что говорят, что и всё плохое, что случается с человеком – тоже плод его мыслей. Никто из них не рискует доводить такие рассуждения до логического конца: ведь, согласно им, рак, малярия, аппендицит и другие заболевания, которые случаются с человеком – результат негативных мыслей. Тогда и лечение должно быть соответствующим – исключительно исправлением «неправильных» мыслей. Либо у таких идеологов есть всё, о чем они могут помыслить, и они никогда не болеют, и не умирают, кстати, что уж мелочиться-то. Но тогда они – эгоистичные и безжалостные существа, которые не хотят помогать другим, например, серьёзно больным детям, научив их этому простому средству. Либо этот метод не работает, догадываются они об этом или ещё нет.

Высокое ожидание успеха и позитивный взгляд в будущее, в самом деле оказывают влияние на мотивацию и вероятность достижения целей. Но какое именно? Эксперимент 1991 года проверял, как работают фантазии на уменьшение веса у женщин с ожирением. Средний вес у женщин в начале эксперимента был, в среднем, 106 килограмм. Их включили в программу по снижению веса, но перед началом попросили указать, сколько килограмм они надеются сбросить в ходе программы. Женщин спрашивали и об ожиданиях: «Насколько вероятно, что в ходе этой программы вы потеряете то количество килограмм, которое вы указали? Вы думаете, что вас ждёт успех? Насколько вы уверены в том, что вы потеряете то количество килограмм, которое вы указали»? Женщины измеряли ответы по шкале.

Женщин также просили, по возможности, ясно вообразить себя в четырёх гипотетических ситуациях. Сценарии были написаны, но не закончены, чтобы женщины, читая их, могли погружаться в мир фантазии и закончить их так, как они это себе представляли. Например: «Вы только что закончили программу. Сегодня вечером у вас план встретиться и сходить куда-то со своей подругой, которую вы не видели почти год. И вот вы ждёте её прибытия и …». Другой сценарий описывал, как эта женщина оказывалась в комнате, где на столе оставлена коробка с пончиками. И она…

Что оказалось: женщины с позитивными ожиданиями сбросили в среднем на 12 килограмм больше, чем с негативными ожиданиями. Женщины с позитивными фантазиями – те, кто представили себя, как они хвастаются своей подруге стройной фигурой, как они легко справляются с искушением пончиков, снизили свой вес в среднем на 11 килограмм меньше, чем те, кто даже в фантазиях не мог этого сделать!

Другое исследование изучало будущее пациентов, которым предстояла операция по замене бедренной кости, и привело к таким же результатам. В ещё одном эксперименте выпускников университетов спрашивали об ожиданиях и о фантазиях относительно их будущего, которое потом проверили через два года. Позитивные ожидания принесли больше приглашений на работу, лучшую работа, зарплату, а позитивные фантазии – наоборот.

Продолжение следует…


Взгляд на будущее со стороны

Danny KahnmanВспомнил одну историю, которую использовал в своем семинаре по принятию решений. Я взял ее с мастер-класса, про который писал в этом блоге давно уже. С тех пор как я узнал ее, вспоминал ее неоднократно при оценке будущего.

Историю рассказал Даниэль Канман (Daniel Kahneman), кто не знает – выдающийся мыслитель, получивший в 2002 году Нобелевскую премию за свои работы в области поведенческой экономики. Канман является, возможно, самым цитируемым из ныне живущих психологов во все времена. Вот, собственно:

В семидесятых годах он жил и работал в Израиле, и уже работал в области психологии принятия решений и вынесения суждений. У него возникла идея написать учебный курс по принятию решений для школы. Он собрал группу, в которую вошли опытные преподаватели и эксперты по написанию учебных курсов. После года работы, а они встречались раз в неделю, были уже готовы парочка глав, и прошли пробные уроки. Было ощущение прогресса. Однажды, в одну из встреч, они стали говорить о будущем, и Канман сказал: «А давайте подумаем о том, как мы его видим». Он попросил всех написать на бумажке дату, когда они считают, что их учебный курс будет сдан в Министерство образования.

Сам по себе такой акт чрезвычайно важен: если вы хотите начать работу по какой-то теме, не начинайте сразу с обсуждения, а собирайте информацию, и все существующие мнения, которые затем можно обсуждать.

Члены группы, в среднем, определили срок в два года – от полутора лет до двух с половиной лет. Но затем, как говорит Канман, его осенило, и он спросил самого опытного члена команды, знает ли тот аналогичные группы, которые делали, или делают учебный курс, которого прежде не было. Эксперт сказал, что он в курсе несколько таких, а какие-то группы знает очень хорошо. Затем Канман спросил его о том, сколько времени заняло у таких групп, чтобы закончить курс. Эксперт покраснел, и сказал, что почти половина групп так никогда и не заканчивает работу. Но тем, кто закончил, потребовалось не меньше семи лет, но, впрочем, и не больше десяти лет. В комнате воцарилось тяжкое молчание.

Затем Канман спросил: «Ну а мы, как группа, в сравнении с другими, как мы, на каком уровне?» Эксперт сказал, что чуть ниже среднего.

Эта история говорит о том, что существует два способа взглянуть на проблему – внутренний и внешний. Внутренний взгляд – оценка, что может случиться с вашей проблемой. Внешний взгляд – скорее статистическая оценка класса таких же проблем. И что интересно, это не совсем натуральный, а противоестественный для человека взгляд на проблему. Ведь для этого нам надо забыть все, что мы знаем о своей проблеме, а знаем мы все свои планы и прочее – и посмотреть на себя как на одну из статистических единиц. Люди ненавидят это делать и всячески этому сопротивляются.

Кроме того, есть трудности определения соответствующего класса. В той ситуации было сравнительно легко: взять такие же группы, которые пишут учебные планы, и был человек, который обладал нужными знаниями. Тем, кто делает что-то реально уникальное, и в условиях недостатка информации, проделать такую работу непросто.

Что интересно с психологической точки зрения – это то, что вся эта информация была в голове того эксперта, но не было контакта между тем, что он знал и тем что он делал. Сознавая все это, он, тем не менее, написал на своей бумажке два года до окончания курса! Это потому, что, погружаясь в проблему, очень сложно взглянуть на проблему внешним взглядом, со стороны класса похожих проблем.

Канман признался, что он стыдится этой истории. Потому что, поняв все это, мы должны были бы остановиться и все бросить. Провести еще семь лет, делая курс?! Никто этого не хотел, ни под каким соусом. Канман: «Ирония заключается в том, что создавая курс по принятию решений, о рациональности, и о том, как ей руководствоваться, мы поступили совершенно иррационально». Канман вскоре развелся, вновь женился и уехал в Америку. Группа потратила еще семь лет, но закончила работу, хотя к тому времени курс был уже никому не нужен и никогда не был использован.

Эта история послужила началом его исследований о том, как можно внедрить больше реализма в решения, которые простираются в будущее.

Вот рекомендации Канмана из статьи в Harward Business Review (Lovallo & Kahneman, 2003).

Внешний взгляд1. Выбор правильного референтного класса – искусство и наука. Похожесть: чем больше вы с кем-то похожи, тем выше вероятность выбора правильного референтного класса.

2. Теперь надо создать распределение результатов аналогичных референтных проектов – показывая максимум, минимум, средние значения, и какие-то кластеры.

3. Сделать интуитивное предположение о месте вашего проекта на графике распределения. Поскольку ваше предположение может быть предвзятым, скорее всего, сверхоптимистичным, следующие два шага нужны, чтобы внести поправки.

4. Оцените надежность вашего интуитивного предположения. Надо использовать исторические данные. Может понадобиться статистический анализ для такой оценки.

5. Откорректируйте интуитивную догадку. Чем меньше успеха вы достигли на шаге 4, тем больше вам надо сдвинуть вашу оценку на пункте 3 в сторону среднего значения.

Lovallo, D., & Kahneman, D. (2003). Delusions of Success. Harvard Business Review, 81(7), 56-63.


Предсказание будущего от монашек

Audrey HepburnВ 1991 году Университет Миннесоты начал многолетнее масштабное Исследование Монахинь, при поддержке Американского национального института старения. В исследовании приняли участие 678 американок-монахинь романо-католического вероисповедания, членов ордена Школьных сестёр Норт Дам, которые занимались преподаванием в школах до выхода на пенсию. Монахини отбирались только 1917 года рождения и раньше, с тем, чтобы изучить, как происходит старение и течение болезни Альцгеймера. Монахини интересны тем, что не употребляют наркотики, почти не пьют алкогольные напитки, живут в схожих условиях, и с точки зрения эпидемиологии практически одинаковы.

Исследование принесло (и будет приносить) немало интересных результатов, за счёт того, что собрано огромное количество данных. В ходе исследования, например, обнаружилось (Danner, Snowdon, & Friesen, 2001), что ещё в 1930 году мать-настоятельница Североамериканских сестёр-монахинь выслала циркуляр, чтобы все сестры написали свои автобиографии длиной от 200 до 300 слов. Автобиографии всех 678 сестёр были обнаружены, и группа психологов отобрала 180 из них, подходящие по критериям: сестры должны были быть рождены и жить в США, и в полной мере владеть английским языком. На момент написания средний возраст сестёр был 22 года.

Психологи разработали систему кодирования, с тем, чтобы распределить слова по группам, относящимся к позитивным, нейтральным или негативным эмоциям. Два кодировщика взялись за все биографии, чтобы достичь максимально надёжных и объективных результатов. Подсчитав все эти слова и предложения, психологи смогли сравнить, как это отражалось на продолжительности жизни монахинь.

Выяснилось, что:

• Число позитивных предложений коррелировало с риском смертности – на каждый 1% увеличения позитива риск смерти снижался на 1,4%. Для негативно-окрашенных и нейтральных предложений связи обнаружено не было.

• Монахини, употребившие в своей автобиографии, в 22 года, наибольшее число слов разнообразных позитивных эмоций, прожили, в среднем, на 10,7 лет больше, чем монахини, употребившие минимальное число таких слов.

• Учёные пока не понимают, почему сочинение, написанное 60 лет назад, может довольно уверенно предсказать длительность жизни человека. Исследования продолжаются, и мы узнаем не только, почему это происходит, но и как мы могли бы это использовать.

Danner, D. D., Snowdon, D. A., & Friesen, W. V. (2001). Positive emotions in early life and longevity: findings from the nun study. Journal of Personal Social Psychology, 80(5), 804-813.